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Thomas Koch ist einer der legendärsten Werber im deutschsprachigen Raum, Agenturgründer und unerschrockener Kämpfer für bessere Werbung. Am 12. Juni wird er beim Digiday der WEKA Industrie Medien die Keynote halten. Und erzählt schon jetzt, wie er sich wirkungsvolle digitale Werbung vorstellt.

Der Digiday 2018 der WEKA Industrie Medien

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In diesen Wochen wird gerade heftig der Skandal um Facebook und die Verwendung von Userdaten auf der Plattform debattiert. Welche Schlüsse können Werber aus der Diskussion rund um Userdaten, Profile und die größte Stärke von Facebook, das genaue Targeting der richtigen Zielgruppe, ziehen?

Der Facebook-Skandal selbst ist für Werber nur ein Skandälchen. Aus meiner Sicht aber ist dieser Skandal auch ein Symptom dafür, dass wir Online-Werbung zuweilen falsch einsetzen. Da zeigt sich, dass viele Dinge nur gemacht werden, weil wir es technisch können. Denken wir zum Beispiel an Online-Werbung, die einfach den Inhalt einer Website völlig verdeckt, bis man irgendwo draufgeklickt hat. Das ist eine Unverschämtheit gegenüber dem User und ich wage zu bezweifeln, ob eine Marke mit solchen Maßnahmen Vertrauen aufbauen kann.

Bei aller Entrüstung über die Verwendung von Userdaten in diesem speziellen Fall: Daten machen ja erst das sehr exakte Targeting möglich, wie es etwa Facebook auf die Spitze getrieben hat. Gilt nicht dieses Targeting als großer Vorteil von Online-Werbung?

Beim Targeting, wie es besonders bei den großen Portalen eingesetzt wird, kommen wir an einen Punkt, wo Targeting ins Stalking kippt. Wenn ein User nach dem Online-Kauf eines Bügeleisens oder der Buchung einer Reise immer noch Ads für Bügeleisen oder Reisen eingespielt bekommt, dann ist das nicht nur nervig für den User. Es verunsichert ihn auch, weil er sich Gedanken darüber machen muss, was all diese Plattformen eigentlich über ihn wissen. Die B2B-Welt hat es da übrigens um einiges leichter: wer online in Fachmedien wirbt, bekommt ja automatisch Targeting, das noch dazu unaufdringlich und präzise ist, sofern sich Fachmedien richtig positionieren.

Nun mag das alles stimmen, beantwortet aber letztlich nicht die Frage, wie Online-Journalismus bezahlt werden soll. Dieser Versuch, dem Nutzer nachzustellen, wo immer man ihm auch habhaft werden kann und gleichzeitig das gesamte Werbe-Inventar auszulasten, soll ja letztlich mithelfen, Journalismus auch monetarisieren zu können.

Völlig richtig. Gerade im deutschsprachigen Raum ist der User – ganz im Gegensatz übrigens zur angelsächsischen Welt oder zu Skandinavien – nicht bereit, für Journalismus online zu bezahlen. Aus meiner Sicht müssten Verlage online ungefähr das gleiche versuchen, wie es bei Print ja auch funktioniert: Premium-Slots für Werbung anzubieten oder auch Premium-Werbetools, die werthaltiger für den Kunden und daher auch gerechtfertigt teurer sind. Bei Print-Inseraten kostet ja üblicherweise eine Umschlagseite auch mehr als das gleiche Inserat irgendwo im Heft selbst. Und beim Fernsehen kostet ein Werbespot in der Prime Time auch mehr als um zwei Uhr morgens. Das hat gute Gründe.

Wie können Verlage ihre Werbekunden online besser servicieren und digitale Werbeformen effizienter machen?

Wir werden erstens sehen, dass digitale Werbeformen noch besser darauf ausgerichtet werden, wofür digital richtig gut geeignet ist: nämlich Interaktivität und Dialog statt bloße passive Reichweite. Und wir werden beobachten, dass Verlage ihren Kunden mehr maßgeschneiderte Lösungen anbieten und diese Lösungen gemeinsam mit den Kunden erarbeiten, statt mit ihren Websites bloß Ausspielstation für Online-Werbung zu sein.

Wie sehen Sie da Fachverlage aufgestellt?

Sie haben einen großen Vorteil: die meisten von ihnen kennen ihre Leser und deren Bedürfnisse genauer als es ein Publikumsverlag jemals könnte. Fachverlage haben, sofern sie richtigem Journalismus den nötigen Raum geben, immer vertrauenswürdige Plattformen für den Austausch innerhalb einer Branche bereit gestellt – schon lange mit Printprodukten und nun auch verstärkt mit digitalen Produkten. Und sie sind diejenigen, die – zwangsläufig – nicht nur auf die Reichweite starren, sondern die nötige Qualität innerhalb ihrer Reichweite bieten können.

Um ein Beispiel zu geben: Eine Facebook-Seite eines Branchenmediums hat nur 100 Freunde, ein Newsletter nur 300 Abonnenten? Perfekt, wenn es die richtigen sind. Eines spricht auch noch dafür, dass Fachverlagen die Digitalisierung sehr zupass kommt: Einige haben schon beherzt damit begonnen, mit ihren Werbekunden neue Tools zu erarbeiten. Sie sind also den wichtigen Schritt hin zu Kreation und Produktion gegangen.

Herzlichen Dank für das Gespräch!

Interview: Martin Schwarz, Leiter Digitale Medien | WEKA Industrie Medien