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Klaus Eck

Klaus Eck ist Geschäftsführer der Münchner Content Marketing-Agentur d.Tales. Beim Digiday 2019 der WEKA Industrie Medien wird Eck die Keynote zum Thema „So geht erfolgreiches Content Marketing für B2B-Unternehmen“ halten. Melden Sie sich rasch zum Digiday am 20. März in Wien an und sichern Sie sich einen der letzten Plätze. Der Eintritt ist kostenlos. Mehr Informationen und die Möglichkeit zur Anmeldung finden Sie hier. 

Am 20. März wird der Münchner Content Marketing-Experte Klaus Eck die Keynote bei unserem Digiday 2019 halten. Im Interview mit dem Industriemedien-Blog spricht Eck über das Überangebot an guten Inhalten, die Sinnlosigkeit von Ego-Content und wie sich Pressearbeit wandeln wird müssen.

Industriemedien: Herr Eck, Sie haben kürzlich einen „Content Shock“ diagnostiziert, der sich darin manifestiert, dass es zu viel guten Content geben würde. Welche Folgen hat denn dieser Content Shock für Unternehmen und welche Schocktherapie schlagen Sie vor?

Klaus Eck: Viele Unternehmen investieren extrem viel Geld in guten Content. Das macht sich mittlerweile in einem „Content Shock“ bemerkbar: Man kann mit mittelmäßigem Content in dem Strom richtig guter Inhalte zermahlen werden und untergehen. Da nützt es auch nichts, Geld in Facebook-Werbung zu stecken, um die Reichweite zu erhöhen. Damit ich also eine Chance habe, sichtbar zu werden, muss ich zwei Faktoren beherzigen: sehr viel Mühe in die Qualität von exklusivem, teilweise auch nischenmäßigem Content investieren und Markenaufbau zu betreiben.

Industriemedien: Das redet sich leicht, wenn man für Content Marketing in einem Konzern verantwortlich ist und bei den personellen und finanziellen Ressourcen aus dem Vollen schöpfen kann. Aber wie soll ein Mittelständler mit mäßiger Erfahrung im Marketing und entsprechend wenigen Profis in der Marketingabteilung das leisten können?

Klaus Eck: Ich muss zuerst einmal überlegen, welche Ziele ich mit welchen Mitteln erreichen kann. Wenn ich kein Budget habe, dann muss ich mich darauf beschränken, eben nur jene Stakeholder oder Kunden zu erreichen, auf die es mir wirklich ankommt. Ich kann zum Beispiel die eigenen Mitarbeiter motivieren, die sozialen Netzwerke zu nutzen. Schließlich ist es leichter, die Geschichten einer Branche von innen zu finden. Da spielt Authentizität eine große Rolle, etwa bei der Produktion von Videos. Da kommt es darauf an, die Menschen, die Kolleginnen und Kollegen zu zeigen, statt irgendwelche abstrakten Folien mit Produktbeschreibungen zu animieren.

Industriemedien: Aber genau das ist ja oft das Problem: dass es Marketing-Verantwortlichen schwerfällt, sich auch mal vom Produkt zu lösen.

Eck: Es gibt da nur eine ganz klare Diagnose: offensichtlich interessengeleitete Kommunikation funktioniert nicht mehr. Man muss Unternehmen klarmachen, dass Ego-Content keine Glaubwürdigkeit hat und daher auch keine Konsumenten findet. Deshalb ist es ja auch ein kluger Zug, die eigenen Mitarbeiter in die Content-Kreation einzubinden – und zwar auch die, die nicht im Marketing arbeiten. Wenn die Mitarbeiter über ihre Branche, ihre Arbeit, ihr Unternehmen sprechen, dann zahlt das auf die Glaubwürdigkeit ein. Es gibt da im bekannten Edelman Trust Barometer eine ziemlich klare Erkenntnis: Am glaubwürdigsten ist der technische oder akademische Experte, danach kommt der normale Mitarbeiter, zuletzt der CEO. Was Unternehmen außerdem lernen müssen, ist die Einbindung ihrer Kunden in die Kuration der Inhalte. Der Perspektivwechsel zusammengefasst heißt also: ich verfolge nicht, was ich mit einem Inhalt für mein Unternehmen erreichen will, sondern ich helfe dem Kunden, Vertrauen zu fassen.

Wie können das B2B-Unternehmen ganz konkret schaffen? 

Ich muss im B2B-Bereich viel mehr darauf eingehen, was der Kunde meines Kunden will und das wiederum kann ich am besten verorten, wenn ich meinem Kunden zuhöre. Und gerade im B2B-Sektor ist es ja sogar leichter, den Informationsbedarf und die Gewohnheiten des Kunden zu durchmessen. Wenn ich als B2B-Unternehmen 500 Kunden habe, kann ich ziemlich leicht feststellen, ob die etwa besonders auf Facebook zugegen sind oder ihre Informationen per Email holen. Das kann ich alles recht gut erforschen, noch bevor ich beginne, Content zu produzieren. Ich finde ja, dass Content ein wichtiges Asset und viel zu wertvoll ist, um einfach so drauflos zu produzieren. Man muss einen strategischen Prozess aufsetzen und immer ganz genau wissen, wofür man eigentlich Geld ausgibt. Content-Produktion ist nicht die Lösung. Content-Strategie ist es.

Sie plädieren dafür, möglichst viele Abteilungen in einem Unternehmen in das Content Marketing einzubinden und nicht nur die Marketing-Mitarbeiter damit zu beschäftigen. Ist das immer eine gute Idee? Einer der Entscheidungsträger für die digitale Entwicklung der „Washington Post“ hat kürzlich mal bei einer Konferenz gemeint, dass es beim Prozess der Digitalisierung der Zeitung der größte Fehler war, auf die zu warten, die das Internet noch immer nicht verstanden haben.

Das stimmt ja auch. Dafür gibt es ja nötigenfalls auch die Möglichkeit der Personalentwicklung. Ich will damit ja nicht sagen, dass wir jetzt überall in einem Unternehmen Referenden über Marketingprozesse starten, sondern dass wir dafür sorgen müssen, möglichst viele Mitarbeiter mitzunehmen und zu fragen, was für sie wichtig ist. Das heißt umgekehrt nicht, auch auf den Letzten zu warten. Jeder, der zumindest gefragt wird, wird auch Teil des Prozesses sein. Aber natürlich macht es keinen Sinn, alle an einen Tisch zu setzen, wenn man selber keinen Plan hat.

Wie binden Sie denn marketingfremde Abteilungen ein, wenn Sie ein Unternehmen beraten?

Ich habe zum Beispiel vor einiger Zeit in einem Workshop eine Facebook-Gruppe eröffnet, in der Marketing-Themen geplant und diskutiert wurden. Ich habe keinen Teilnehmer gezwungen, dabei zu sein. Wenn einer aus der Gruppe eine Aversion gegen Facebook hatte, dann habe ich das mal so stehen lassen, gleichzeitig aber immer mehr wichtige Dinge ausschließlich in dieser Gruppe gepostet und den Informationsfluss außerhalb unserer Facebook-Gruppe etwas ausgetrocknet. Mit der Zeit kamen dann immer mehr Mitarbeiter dazu. Die Leute müssen merken, dass sie einen Nachteil haben, wenn sie nicht mitmachen. Der Content muss für sie relevant sein.

Content Marketing ist gerade sozusagen das Einhorn der Unternehmenskommunikation. Aber daneben gibt es ja auch noch sehr viel klassische Kommunikation, die Brot und Butter-Themen über neue Geschäftsführer, die Eröffnung neuer Filialen oder die Lieferung neuer Maschinen. Was wird denn mit diesen Standards in der Unternehmenskommunikation passieren?

Einfach Presseaussendungen rauszuschicken, wird nicht mehr so funktionieren wie bisher, außer natürlich, die Marke ist in ihrem Branchenumfeld sehr bekannt. Klassische Pressearbeit wird meiner Meinung nach bei vielen Unternehmen dramatisch an Bedeutung verlieren. Damit einher wird aus meiner Sicht gehen, dass Unternehmenskommunikation aus dem bisherigen Silo ausbricht und über alle Abteilungen eines Unternehmens hinweg gelebt werden wird. Man sieht das jetzt schon bei den Human Resources-Abteilungen, die sich immer mehr dem Marketing annähern.

Vielen Dank für das Gespräch!

Schockierende Fragen: Martin Schwarz, Leiter Digitale Medien, WEKA Industrie Medien