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33.000 Befragte, 27 Länder: das Edelman Trust Barometer ist eine der gründlichsten Studien zum Medienverhalten, die regelmäßig durchgeführt werden. Das hohe Sample verleiht dem Trust Barometer besonderes Gewicht – und kann für Marketingverantwortliche als fein kalibrierter Seismograph für den tatsächlichen Umgang von Menschen mit Medien dienen. Wir haben den Report für Sie gelesen. Das sollten Sie nun unbedingt wissen.

1. Der Arbeitgeber genießt hohes Vertrauen

Das eigene Unternehmen gilt als besonders vertrauenswürdig, wenn es um gesicherte Information geht. 75 Prozent der von Edelman Befragten halten den eigenen Arbeitgeber für vertrauenswürdig. Dabei ist die Sehnsucht nach einem Wertekompass auch im Verhältnis zwischen Arbeitgebern und Mitarbeitenden besonders spürbar: Vertrauen in das eigene Unternehmen schaffen vor allem die Vermittlung von gesellschaftlichen Werten und Visionen, die über den eigentlichen Unternehmenszweck hinaus gehen. Am belastbarsten ist das Band des Vertrauens zwischen Unternehmen und Mitarbeitenden übrigens in Indonesien. Deutschland liegt mit einem Anteil von 73 Prozent an Befragten, die ihrem Arbeitgeber vertrauen, im Mittelfeld. Human Resources und Marketing werden damit wohl noch enger zusammenrücken müssen.

2. Von wegen News-Fatigue

Es ist erstaunlich. Seit 2018 verzeichnen die Forscher von Edelman einen ungewöhnlich hohen Anstieg beim News Engagement. Unter den Befragten ist der Anteil derer, die mindestens einmal wöchentlich Nachrichten konsumieren, um acht Prozentpunkte auf 32 Prozent gestiegen, der Anteil derer, die Nachrichten konsumieren und teilen, gar von 26 auf 40 Prozent gestiegen. Die News-Verweigerer machen dagegen nur noch 28 Prozent aus. Im Vorjahr waren es noch 49 Prozent. Marketingverantwortliche sind also mehr denn je mit einer Öffentlichkeit konfrontiert, die sich aktiv mit Medien beschäftigt und nicht nur konsumiert, sondern die Inhalte auch zu teilen und zu diskutieren bereit ist.

3. Social Media ist ein Vertrauenskiller

Gerade in Europa und den USA, jenen Gebieten, in denen der Marktanteil von Facebook am höchsten ist, vertrauen Konsumenten am wenigsten sozialen Medien. Nur 34 Prozent der Europäer und der US-Amerikaner halten soziale Medien für vertrauenswürdige Nachrichtenquellen. In beiden Märkten führen traditionelle Medien das Vertrauensranking an. Marketingverantwortliche werden also in ihrer Nutzung sozialer Medien gefordert sein, ihre Marke nicht zum Kollateralopfer dieser Vertrauenskrise werden zu lassen.

4. Frauen sind misstrauischer

Frauen haben sich von den Fake-News rund um die vermeintlichen Segnungen eines Brexit nicht beeindrucken lassen und fanden sich 2016 mehrheitlich im Remain-Lager. Frauen waren es, die die Wahlbeteiligung bei den Midterm Elections in den USA hochgetrieben haben. Frauen sind es, die geschickt durch den Dschungel aus Fake News und echten Nachrichten navigieren. Frauen sind es auch, die im Umgang mit Medieninhalten mehr Distanz und Misstrauen zeigen als Männer. Nur 45 Prozent der befragten Frauen in den 27 Märkten vertrauen etwa traditionellen Medien, bei den Männern ist es die Hälfte. Auch das Vertrauen in Regierungen ist bei Frauen mit 46 Prozent wesentlich schwächer ausgeprägt als bei Männern. Das Vertrauen von Frauen zu gewinnen und dafür auch Medien umsichtig zu nutzen, wird für Kommunikationsverantwortliche in diesem Jahr zu einer der wichtigsten Aufgaben.

5. Traditionelle Medien sind Vertrauensbringer

Auch wenn die Nutzung von Online-Medien intensiver wird, so ist Print ein unverzichtbarer Reputationsfaktor für Medien. Traditionelle Medien, also solche, die etwa auch Printausgaben produzieren, liegen im Vertrauensindex vor Suchmaschinen an erster Stelle – und das gilt sowohl für die Print – wie auch die Online-Inhalte. Medien, die ausschließlich online erscheinen, mussten gegenüber dem Vorjahr einen Vertrauensverlust hinnehmen. Ganz am Ende der Vertrauensskala liegen soziale Medien, noch hinter Owned Media. Für Marketingverantwortliche wird es entscheidend sein, ihre Aktivitäten in Print und Online bei traditionellen Medien zu synchronisieren, um vom hohen Vertrauenslevel dieser Produkte profitieren zu können.

Laden Sie hier das Executive Summary des Trust Barometer herunter.

Interpretation: 

Martin Schwarz, Leiter Digitale Medien, WEKA Industrie Medien