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Bewerber sind heute wählerischer denn je. Weil sie es können. Unternehmen können darauf reagieren, indem sie Recruiting als Marketingdisziplin verstehen.

Glauben Sie dem Mann. Er führt das Recruiting und Personalmanagement eines Unternehmens, das einen Markenwert von 49 Milliarden US-Dollar hat und damit des wertvollsten Brands Deutschlands. „Bewerber und Mitarbeiter können es sich heute leisten, wählerischer zu sein als früher. Das heißt, dass Unternehmen lernen müssen, ihre offenen Stellen in einer Weise zu vermarkten, die mit dem übereinstimmt, wonach Kandidaten heute suchen“. Der das sagt, ist für die Human Resources in einem Unternehmen mit rund 87.000 hochqualifizierten Mitarbeitern zuständig: Stefan Riess, HR-Chef des Softwaregiganten SAP.

Das Vokabular, das Riess verwendet, den Prozess, den er hier vereinfacht erklärt, stammt im Großen und Ganzen aus einer Disziplin, die früher weit weg war von Personalmanagement: dem Marketing. Riess spricht davon, offene Stellen zu „vermarkten“ und mit dieser Vermarktung seine Zielgruppe zu erreichen: künftige Mitarbeiter. Human Resources muss heute mit Marketing-Methoden arbeiten; Jobs bewerben, um Bewerber zu finden.

Es ist letztlich simple Arithmetik, die einen Tausch der Rollen begünstigt. 87 Prozent der österreichischen Unternehmen klagen über Fachkräftemangel. 2017 waren elf Berufe auf der so genannten Mangelberufsliste, 2018 sind es mehr als doppelt so viele: 27. Laut einer Studie von Ernst & Young beklagen bereits 56 Prozent der Mittelständler Umsatzeinbußen wegen des Mangels an qualifizierten Mitarbeitern.

Das Verständnis, mit offenen Stellen genauso sorgsam umzugehen wie mit neuen Produkten oder Dienstleistungen, eben Tools aus dem Marketing zu übernehmen, um als attraktiver Arbeitgeber zu gelten – dieses Verständnis wird wahrscheinlich ausschlaggebend sein, um das Konjunkturhindernis Fachkräftemangel überwinden zu können.

Um es sehr plakativ zu sagen: wer Marketing zutraut, beim Absatz der eigenen Produkte und Dienstleistungen hilfreich zu sein, dem bleibt gar nichts anderes übrig, als diese Marketingstrategien auch auf seine Personalpolitik zu übertragen.

Verteidigungshaltung

Würden Sie Produktwerbung ähnlich gestalten wie Sie vielleicht Ihre bisherigen Job-Inserate gestaltet haben – schwarzweiß, aufgefüllt mit vielen Bullet Points und eher formaler Sprache?

Natürlich sind solche Job-Inserate nötig, um einen konkreten Bedarf zu kommunizieren. Aber sie helfen überhaupt nicht dabei, das eigene Unternehmen langfristig als Employer Brand gegen die Konkurrenz zu verteidigen.

Ebenso wie Unternehmen versuchen, mit Videos ihre Marke, ihren Charakter erlebbar zu machen und näher zu bringen an Kunden, so können sie Bewegtbild auch als Kommunikationsmittel gegenüber Bewerbern einsetzen – schließlich möchten Jobinteressierte einen möglichst authentischen Eindruck haben von einem Unternehmen.

Einige Studien weisen darauf hin, dass Videos als Teil des Employer Branding eine herausragende Wirkung haben können. Online-Jobpostings mit Videos erhalten zwölf Prozent mehr Zugriffe als solche ohne Video. Außerdem hat die amerikanische Job-Plattform CareerBuilder kürzlich festgestellt, dass Stellenausschreibungen, die Videos erhalten haben, um 34 Prozent mehr Bewerbungen erhalten.

Gleichzeitig sind Videos gerade im Recruiting-Umfeld eine gute und kosteneffiziente Möglichkeit, Unternehmenskultur nachhaltig zu kommunizieren, denn ein gutes Präsentationsvideo kann über Jahre funktionieren und Bewerbern einen Eindruck vermitteln.

Das Jobvertorial

All das haben wir nun in einem neuen Produkt gebündelt: unserem Jobvertorial, das Online-Advertorial und Video in einem Paket vereint. Dabei übernehmen wir auf Wunsch nicht nur die Redaktion des Advertorials, in dem Sie sich als attraktiver Arbeitgeber präsentieren, sondern auch die Produktion des Videos samt Storyboard und inhaltlicher Beratung.

Ihr Jobvertorial posten wir dann auf der von Ihnen gewünschten Fachmedien-Website und erzielen so automatisch das richtige Targeting für die richtigen Bewerbergruppen.

Zum Schluss möchten wir Ihnen noch ein Beispiel für ein Job-Video aus den USA zeigen, das uns besonders gut gefallen hat.

Sie sehen: Stunts und Special Effects braucht man gar nicht, um die Story zu erzählen, die Menschen wünschen lässt, bei Ihnen zu arbeiten. Das Zendesk-Video ist übrigens sechs Jahre alt.

Martin Schwarz, Leiter Digitale Medien