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Es ist eine gewaltig schwierige Aufgabe, die der niederländische Werber Ulbe Jelluma übernommen hat: mit der europäischen Initiative Printpower versucht er, seine Branchenkollegen vom Wirkungsversprechen gedruckter Werbung zu überzeugen. Im Interview mit Industriemedien spricht er über die Motivation, warum sich Unternehmen für digitale Werbung entscheiden, über die Unterschiede beim Konsum digitaler und gedruckter Medien und stellt die Frage, warum sich ausgerechnet Facebook ein gedrucktes Kundenmagazin leistet.

Industriemedien: Sie möchten mit Ihrer Initiative Print als Marketingkanal wieder stärker ins Bewusstsein der Werbewirtschaft rücken. Beneiden muss man Sie wahrscheinlich nicht für diese Aufgabe. Wie reagieren denn Agenturen und Werbekunden auf Ihre Argumente für Print?

Ulbe Jelluma: Natürlich ist digitale Werbung für Agenturen und natürlich auch Brands ein Weg, um zu zeigen, wie innovativ sie sind. Sie können mit digitalen Technologien neue, spektakuläre Dinge testen, weil das Innovationspotenzial im digitalen Bereich natürlich größer ist. Es kann sein, dass es dem Image eines Brands zuträglich ist, in einer Werbekampagne durch die Nutzung digitaler Technologien auch zu vermitteln, wie innovativ das Unternehmen selbst ist.

Unsere Aufgabe aber ist es nun, diesen Agenturen und werbetreibenden Unternehmen zu beweisen, dass Printwerbung nach wie vor sehr effektiv sein kann. Das haben viele Werber leider vergessen. Zur Folge hat das, dass es in vielen Bereichen mittlerweile ein Underspending bei Print gibt.

Industriemedien: Gibt es innerhalb Europas Unterschiede bei der Akzeptanz von Printwerbung?

Jelluma: Ja, sogar sehr große Unterschiede – besonders zwischen Großbritannien und dem Kontinent. In Großbritannien liegen die Spendings für Print bei nur zehn Prozent des gesamten Werbeumsatzes. Der überwiegende Teil fließt in Online oder TV – und Online wächst derzeit dort rasant, was vermutlich auch daran liegt, dass aus den USA sehr viel Know-how und Inspiration für Online-Werbung nach Großbritannien kommt. In Deutschland ist es wiederum komplett anders, da hat Print noch immer einen enorm hohen Stellenwert.

Kennen wir den optimalen Werbemix von Print und Digital?

Ich fürchte, wir wissen noch viel zu wenig über die Interaktion von Print und Online-Werbung. Wir müssen als Werber und Werbekunden noch viel stärker in unsere Kampagnenplanung einkalkulieren, in welcher Situation, in welcher Stimmung und zu welcher Zeit wir den Konsumenten erreichen möchten. Kein Mensch konsumiert heute ausschließlich Printmedien oder ausschließlich Online-Medien. Für den B2B-Entscheider gilt das erst recht.

In welcher Stimmung oder Situation wendet sich also ein Leser Print oder eben Digital zu?

Print ist ein hervorragendes Lean Back-Medium, mit dem ich Menschen wahrscheinlich in einer entspannten Atmosphäre und Stimmung erreichen kann. Online dagegen erreiche ich Menschen, die gerade etwas suchen, die vielleicht gerade Antworten auf eine berufliche Herausforderung erwarten, die also oft eine klare Intention haben. Die Synchronisierung unserer Werbeplanung mit dem tatsächlichen Medienverhalten von Menschen muss also noch viel besser werden.

Gut, dann versuchen wir das mal: wie soll ein Unternehmen die Auswahl zwischen digitalen und analogen Kanälen treffen, wenn es B2B-Investitionsentscheider erreichen möchte?

Wenn ich mir privat etwas kaufe, werde ich alleine darüber entscheiden – außer natürlich, es sind größere Investitionen wie Immobilien oder ein Auto. Da wird die Familie in jede Entscheidung mit einbezogen. Bei B2B-Investitionen entscheidet selten einer alleine. Deshalb ist es natürlich wichtig, dass Werbemittel und Instrumente des Content Marketings wie etwa Whitepaper oder Anwenderberichte bei der Evaluierung eines Anbieters leicht teilbar sein. Der Punkt geht wohl an Online. Aber ein anderer geht ganz klar an Print: um überhaupt auf die Shortlist von Anbietern zu kommen und als vertrauenswürdige Marke wahrgenommen zu werden, ist Print-Imagewerbung eine sinnvolle Investition. Warum gibt wohl ein Online-Riese wie Facebook neuerdings ein gedrucktes Kundenmagazin heraus?

Vielen Dank für das Gespräch!

Interview: Martin Schwarz, Leiter Digitale Medien