¿Qué hacer con presupuestos publicitarios ajustados?

Siete ayudas para la toma de decisiones

Los anunciantes siempre se enfrentan a la cuestión de cómo utilizar sus recursos de la forma más eficaz. En tiempos de presupuestos ajustados, la decisión es especialmente difícil, porque cada euro mal invertido duele el doble.

¿Qué hacer: imprimir o Internet? ¿Tantos canales como sea posible o concentrarse en lo esencial? ¿Personalizar o distribuir ampliamente?

Los estudios sugieren que todas estas cuestiones son importantes, pero no decisivas para el partido. En cambio, la credibilidad y la proximidad al grupo destinatario son cruciales. Son los factores más fiables para encontrar las formas de publicidad adecuadas para una campaña concreta. Nuestro último libro blanco, que puede descargar aquí, revela cómo funciona esto en la práctica. aquí puede descargar.

1. ¿tiene sentido imprimir?

¿Sigue mereciendo la pena invertir en publicidad impresa? Esta pregunta lleva debatiéndose entre los anunciantes desde hace al menos veinte años. Pero al final, la respuesta es clara: Sí, merece la pena.

Además, hay muchos indicios de un renacimiento de la prensa escrita. En Francia, por ejemplo, entre 2017 y 2020, el tiempo diario que los lectores pasan consumiendo medios impresos al día ha aumentó casi un tercio, en Gran Bretaña por un cuarto. En Austria, un país tradicionalmente Cuota de impresión muy alta muchos periódicos tradicionales y revistas especializadas aumentos de circulación alcanzados en el año pandémico 2020.

Esto sólo sorprende a primera vista. Porque como la actual Reuters Insititute Digital News Report demuestra: En tiempos de crisis, los consumidores de medios acuden cada vez más a donde esperan encontrar experiencia y conocimientos especializados. Una buena noticia para los anunciantes. Al fin y al cabo, la publicidad en medios considerados fiables y competentes tiene un efecto mucho mayor.

2. la credibilidad como criterio básico

Los diarios Frankfurter Allgemeine Zeitung, Süddeutsche Zeitung, Handelsblatt y Die Zeit han demostrado hasta qué punto la credibilidad y la confianza son los principales criterios de eficacia publicitaria.  en un estudio conjunto se mostró. La respuesta a los anuncios se midió en un entorno neutral y en un entorno marcado positivamente con los nombres de los medios mencionados. En un entorno neutro, una media del 62% de los encuestados valoró positivamente un anuncio; en un entorno con marca, la proporción aumentó al 79%.

Una nota al margen interesante: si los mensajes publicitarios se integraban en una versión en línea del medio y se visualizaban en un ordenador de sobremesa, las valoraciones positivas aumentaban un 16%. Si se utilizaba la impresión como canal, el efecto era más del doble, un 33%. Sin embargo, cuando se utilizaban dispositivos móviles, el aumento llegaba al 37%. Lo que nos lleva a la conclusión: La cuestión de si se imprime o no es, en última instancia, secundaria. Lo que importa mucho más es si un medio puede considerarse fiable.

3. ¿qué entorno publicitario se percibe como creíble?

Es una pradoja que puede observarse tanto en todo el mundo como en Austria: el consumo de medios sociales aumenta de año en año, mientras que la confianza en los contenidos que allí se difunden disminuye. Sobre la base de las cifras actualesEl 55% de la población mundial utiliza las redes sociales como fuente de información, pero sólo el 22% confía en ellas.

En cambio, la confianza en los canales de noticias profesionales es significativamente mayor: 38% en todo el mundo, 40% en Austria y 45% en Alemania. El mero hecho de que un medio esté respaldado por un equipo editorial de cualquier tipo aumenta masivamente su credibilidad.

En este contexto, los científicos de la comunicación hablan de un efecto portero: aunque a veces se acuse a los periodistas de parcialidad, sensacionalismo y falta de seriedad: En general, la gente confía en que los periodistas son mejores que los profanos a la hora de separar lo importante de lo intrascendente, lo verdadero de lo falso. Por cierto, la impresión se beneficia especialmente de este efecto. Según un reciente estudio de la consultora estadounidense Kantar, su ventaja de confianza sobre otros medios es del 25%.

4. los medios de comunicación especializados ofrecen credibilidad y trabajo en red al mismo tiempo

Si sólo se tratara de llegar al grupo objetivo con la mayor precisión posible, toda la industria publicitaria sólo funcionaría en línea. Esto se debe a que las cookies, el análisis del comportamiento del usuario y los algoritmos pueden utilizarse para dirigirse a los clientes con mucha más precisión en el mundo en línea que en el mundo analógico. Llevado al extremo, esto conduce a boletines personalizados en los que se ofrece al comprador potencial exactamente lo que le interesa.

Suena convincente, si no fuera por un gran pero: la publicidad personalizada es molesta. Tanto que El 39% de los usuarios las rechaza explícitamente y, por tanto, se borra rápidamente. Como suele carecer de un entorno serio, también es muy fácil reconocerlo como un torpe intento de venta.

Pero eso es exactamente lo que la mayoría de los clientes no quieren. Entonces, ¿qué hacer? ¿Cómo combinar la seguridad del público objetivo con las ventajas de un entorno editorial creíble? Los medios especializados suelen ofrecer una solución ideal. Porque combinan lo mejor de ambos mundos: Se dirigen exactamente al grupo destinatario específico del sector al que quieren llegar los anunciantes y, al mismo tiempo, transmiten experiencia.

En una encuesta realizada entre PYME, un grupo objetivo frecuente en los negocios B2B, el 70% de los encuestados afirmaron que recurren a la publicidad, que encaja temáticamente con el medio es más creíble. Esto se debe también a que los medios especializados hablan el idioma de su público objetivo y, por tanto, disfrutan automáticamente de una ventaja en términos de confianza. Por el contrario, la publicidad que no se ajusta al medio El 79% de los encuestados acosados.

5. reconocer y utilizar la calidad

La credibilidad está lógicamente vinculada a la calidad. En casi todas las encuestas, los usuarios asocian la calidad con algunas características básicas especialmente importantes. La independencia periodística ocupa el primer lugar. Y la previsión asociada. Cuantos más puntos de vista ofrezca un medio sobre un tema, cuantos más expertos diferentes permita que opinen, mejores resultados obtendrá en las clasificaciones de calidad.

En el caso de los medios especializados, hay algunos factores adicionales, como la reputación dentro del sector. Aunque muchas cabeceras apenas son conocidas por un público más amplio, siguen teniendo un gran impacto publicitario porque se han convertido en una publicación líder en determinados ámbitos. Además, ofrecen exactamente el contenido que desean los lectores.

Es un punto importante. Porque Los usuarios de los medios de comunicación tienden a considerar de mayor calidad los productos que responden a sus expectativas.. Así pues, si el objetivo no es llegar a un público masivo, sino dirigirse a los responsables de la toma de decisiones de un sector específico, las publicaciones especializadas son especialmente adecuadas para ello. Por cierto, los índices de retención en la memoria a largo plazo también son impresionantes: al leer revistas, son Un 42% mejor que cuando se consumen medios sociales y un 21% mejor que cuando se consumen contenidos web aleatorios..

6. la impresión ayuda a generar tiempo de permanencia

La queja de que el uso de los medios móviles y la disponibilidad constante de las redes sociales han reducido drásticamente la capacidad de atención de los usuarios no es nada nuevo. Los gráficos de la página web de la Comisión Europea muestran lo dramática que se ha vuelto la brevedad de los contenidos mediáticos. @LoriLewis y @OfficiallyChadd. Año tras año, ambos recopilan lo que ocurre en apenas 60 segundos en los infinitos espacios de comunicación de Internet. Y así, cada minuto de 2021, entre otras cosas: Se envían 21,1 millones de mensajes de texto, se realizan 69 millones de publicaciones en WhatsApp y Facebook Messenger, se descargan 414.764 apps y se escriben 197,6 correos electrónicos.

El ajetreo del mundo de los nuevos medios de comunicación apenas deja tiempo para un examen más prolongado de los contenidos presentados. En este contexto, sin embargo, la prensa escrita resulta tranquilizadoramente anticuada. Una reciente encuesta realizada en el Reino Unido muestra que los lectores de prensa escrita permanecen en los textos que se les ofrecen el doble de tiempo que los usuarios de los canales en línea.

Los consumidores que leen un periódico en una tableta, un smartphone o un ordenador de sobremesa pasan entre 52 y 54 minutos por ejemplar. Leer en papel, el tiempo de permanencia aumenta a 1 hora y 40 minutos. Es obvio que la publicidad se recibe mejor en un entorno así. Un medio que transmite información en lugar de mero entretenimiento tiene un efecto igualmente positivo. En tales formatos, un anuncio es, por término medio percibido por alrededor de un tercio más que en los medios que sólo sirven para entretener.

7. cuidado con los ángulos muertos

Como todas las personas, los publicistas tienen sus puntos ciegos. A veces se guían por ideas más que por hechos. O se aferran a ideas que se han puesto de moda en algún momento sin haber resistido el escrutinio empírico. Por ejemplo, un reciente estudio de la consultora estadounidense Kantar demuestra que los consumidores y los anunciantes tienen ideas completamente distintas sobre la idoneidad de cada medio para la publicidad.

Los tejedores consideran que los vídeos en línea, los anuncios de televisión y las publicaciones en las redes sociales son las formas más eficaces de publicidad. Los consumidores, por su parte, responden a la pregunta de qué forma de publicidad les gusta más con: anuncios de cine, publicidad en eventos y Anuncios en revistas impresas.

Esto no sólo demuestra que la publicidad en medios impresos -sobre todo en el sector de la calidad- goza de gran aceptación, sino también que los consumidores quieren proteger su intimidad. Rechazan la publicidad que se inmiscuye en esta esfera sin que se lo pidan. En consecuencia El 42% de los usuarios de las redes sociales afirma que hay demasiados contenidos publicitarios no deseados en los distintos canales. da.

Muchos anunciantes pasan esto por alto si solo se centran en dirigirse a su audiencia. También pasan por alto el hecho de que incluso los mejores influencers nunca podrán alcanzar el mismo nivel de confianza entre la audiencia que las marcas fuertes de los medios de comunicación. Porque los La reputación de un medio y de los periodistas que trabajan en él sigue siendo el principal criterioa partir de la cual los usuarios sacan conclusiones sobre la fiabilidad de un medio.

QUICK-CHECK

¿Es bueno mi socio publicitario?

Por regla general, los empresarios y anunciantes conocen bien los medios en los que colocan sus mensajes. Sin embargo, si quiere hacerse una idea rápida de cómo se comporta un medio en la escala de calidad, puede hacerlo utilizando los siguientes puntos.

1) Textos etiquetados por nombre
Los textos sin nombre de autor no tienen por qué ser necesariamente dudosos. Sin embargo, los textos etiquetados por su nombre tienen la ventaja de que el lector puede informarse más fácilmente sobre los antecedentes del autor en caso necesario.

2) Contenidos premium
Cuantas más aportaciones propias ofrece un medio, más elevados suelen ser sus estándares de calidad. En Internet, en particular, hay muchas plataformas que reciclan casi exclusivamente textos ya existentes. Tales proyectos rara vez cuentan con el respaldo de sofisticados equipos editoriales.

3) Punto de vista
Los medios de comunicación de calidad suelen presentar varios puntos de vista sobre un tema concreto. Si sólo se representa explícitamente una opinión, se etiqueta como tal, por ejemplo denominando el texto en cuestión comentario, contribución al debate o similar.

4) Trabajo en red
En el caso de las redes sociales, puede ser útil echar un vistazo a los contenidos compartidos, y en el caso de los medios online, a las páginas enlazadas. La regla general es que los medios reputados también suelen compartir fuentes reputadas, mientras que los medios dudosos también enlazan a contenidos dudosos.

5) Pertinencia
La cuestión de si un medio es considerado relevante por el grupo destinatario no está directamente relacionada con la calidad, sino con la eficacia publicitaria. De todos modos, los tejedores suelen saberlo. Por lo demás, pueden formarse una opinión basándose en los datos del medio o en el diálogo directo con los clientes potenciales.

Autores: Piotr Dobrowolski y Martin Mock