¿Confía en la prensa escrita?

Entonces me gustaría felicitarle, porque los medios impresos consiguen como ningún otro canal transmitir tanta confianza.

Así lo confirman numerosos estudios, como el de Canarias o de horizont.netsegún la cual el 80 % de los encuestados calificaron de fiables los artículos de la prensa escrita.

Con la aparición de la conciencia de las noticias falsas a través de los canales de las redes sociales, el  Marketinginstitut.biz llegan incluso a afirmar que la confianza es la nueva base de la relación entre empresas y clientes. La importancia de este acto de fe aumenta precisamente gracias a estas actividades en línea. Como ocurre a menudo en la vida, depende por tanto de una correcta combinación de marketing, en la que la impresión desempeña un papel crucial.

Una de las razones puede ser que la impresión tiene una permanencia inherente. Ya ha adoptado una forma fija. Una vez impresa, ya no se puede cambiar, así que la tenemos literalmente en blanco y negro delante de nosotros.

Esto significa que se suele dedicar más atención y tiempo a la creación, lo que tiene en cuenta la supuesta calidad por parte del lector. Somos muy cuidadosos con lo que compartimos con los demás a través de un canal de este tipo.

La calidad y, por tanto, la confianza del lector en el medio son cruciales

No obstante, aquí también hay que prestar especial atención a la calidad del contenido del medio. La plataforma t3n incluso supone un 28% más de valor publicitario en el entorno de los medios de calidad. Micaela López Parma, Regional Media Lead de Colgate-Palmolive, también lo destacó en declaraciones a la plataforma PrintPower como sigue: "Tenemos que colocar nuestra publicidad en un medio de confianza. Transmite nuestro mensaje y éste debe comunicarse con eficacia. Si vamos a un medio en el que los lectores no confían, tampoco confiarán en nuestro mensaje".

Esta confianza en la fuente puede compararse con el consejo de un amigo: Si a menudo ha recibido buena información de un amigo, es muy probable que siga su recomendación de producto y compra.

En Revista digital Según los estudios, las decisiones de compra suelen ser una cuestión de confianza. Por eso, después de los amigos y parientes, se prefieren otros criterios "objetivos". Así pues, la información neutral de fuentes acreditadas y las evaluaciones de autoridades del sector (por ejemplo, institutos) desempeñan un papel fundamental.

El grado de confianza también depende de la medida en que la decisión afecte al futuro personal del individuo.

Los medios de comunicación desempeñan un papel crucial en el recorrido del cliente

En el B2B, sin embargo, los anunciantes suelen enfrentarse al reto de que la demanda de compra y el contacto publicitario rara vez se producen al mismo tiempo. Con una mirada a la Trayectoria del cliente Sin embargo, también queda claro rápidamente en qué fases tienen especial importancia los medios especializados.

• Experimentado (Descubrir): Aún no existe una intención de compra concreta. La información sobre productos y marcas se recopila de forma casual a través de historias, experiencias u observaciones. El objetivo es que los clientes potenciales sean conscientes de la necesidad de la solución.
• Considerar (Consider): En este caso, el cliente potencial ya ha reconocido la necesidad, pero la intención de compra aún no está totalmente desarrollada. Cada vez es más consciente de las posibles alternativas y está recopilando información de forma pasiva. Para el departamento de ventas, es crucial proporcionar criterios sobre cómo proceder en una decisión de este tipo, en qué fijarse para establecer su propia solución como punto de referencia.
• Explorar: El cliente ha desarrollado finalmente una intención de compra y, por tanto, empieza a comparar activamente las alternativas y a cotejarlas con sus propias preferencias. Aquí se examina más detenidamente la información adecuada, ya que el objetivo es elaborar y confirmar los criterios de selección.
• La experiencia: Una vez que han tomado su decisión, los clientes quieren comprobar si realmente ha sido la correcta. Esto ocurre principalmente en forma de utilización del producto o servicio. Al mismo tiempo, siguen respondiendo favorablemente a otras fuentes que informan sobre el producto o la empresa recién adquiridos. También aquí es importante confirmar positivamente la decisión.

La confianza del cliente y la probabilidad de compra también aumentan con el conocimiento de la marca. El estudio de la plataforma marketinginstitute.biz la confianza requiere tiempo. Entre el 75 y el 80 % de los clientes toman sus decisiones de compra entre el sexto y el duodécimo punto de contacto con la empresa.

Inclusión de otros sentidos en la experiencia de aprendizaje

El otro aspecto de los medios impresos es el de la háptica. Si en línea se utiliza principalmente el sentido visual, el segundo canal sensorial es indispensable y, por tanto, esencial. Según la teoría del aprendizaje, cuantos más sentidos utilicemos, mejor y más tiempo retendremos la información. Además, la atención se centra claramente en el contenido, ya que, a diferencia de lo que ocurre en línea, no hay distracciones en forma de banners intermitentes, vídeos o nuevos correos electrónicos. Por tanto, la atención se centra exclusivamente en el consumo.

No sólo hay que pensar en la revista en sí, sino también en sus otras posibilidades en forma de soluciones especiales. Me gustó especialmente la realización de la empresa Turck en relación con una invitación a visitar el stand de la feria, según la cual también se colocó un Post-It prefabricado en el anuncio, que contenía la petición "¡No deje de visitarnos!" en lo que parecía ser letra manuscrita. Este anuncio cumple varios puntos que hablan en favor de una buena aplicación.

Qué tener en cuenta al diseñar anuncios

Al diseñar la publicidad, el objetivo es siempre asociar las características deseadas a la marca o el producto en la mente del cliente potencial. La transferencia de confianza del medio a la marca corporativa es un éxito, Investigaciones según el efecto halo. Se trata de una distorsión de la percepción que se produce cuando una característica adquiere protagonismo y, en consecuencia, otras características aparecen como positivas o negativas. En otras palabras: la publicidad en un medio de confianza también se percibe como de confianza.

Según estudios de los economistas Roger Mayer, James David y David Schorrman, un socio comercial digno de confianza debe cumplir tres requisitos fundamentales:

• Debe estar bien dispuesto hacia nosotros
• Debe ser considerado profesionalmente competente
• Nos parece íntegro, es decir, que actúa de acuerdo con los principios que comunica.

La buena publicidad impresa consigue dar cabida a la narración en una sola imagen sin hacer referencia al contexto de las páginas impresas que la rodean. El objetivo es atraer la atención del público objetivo potencial con imágenes impactantes y juegos de palabras. Los anuncios entretienen, hacen reflexionar brevemente y sorprenden.

Sin embargo, hay que tener cuidado con las imágenes demasiado escabrosas, ya que pueden atraer demasiado la atención y distraer al espectador del mensaje publicitario.

Por lo general, es ventajoso colocar la marca en el centro. Debe tener un tamaño mínimo de 4 % y crear un buen vínculo con el diseño del anuncio. La disposición de los distintos elementos de imagen y texto determina cómo se guía la mirada del cliente. La siguiente secuencia es ventajosa: imagen (del producto) > logotipo > texto > logotipo.

Lo ideal es que el título tenga un atractivo emocional con entre cuatro y siete palabras.

Dato curioso: aunque un texto adicional junto al anuncio no suele leerse, cumple la importante ilusión para el lector de que puede obtener información más detallada si está interesado.

Lo mejor es probar el borrador del anuncio con una persona no implicada. Muéstrele el tema durante no más de tres segundos. ¿Puede captar el mensaje en tan poco tiempo? Si es así, nada se opone a su publicación.

Un anuncio no se sostiene solo

Las actividades impresas y en línea deben ser mutuamente beneficiosas y no una propuesta de "lo uno o lo otro". Incorpore estas consideraciones a su concepto general y combine lo mejor de ambos mundos, por ejemplo añadiendo un código QR. Lo ideal sería que el usuario sintiera la necesidad de hablar de estos anuncios y compartirlos. Esto también puede ayudar a que se cumpla el fenómeno de la viralidad. Esta se desencadena por el entusiasmo por el anuncio en sí y no necesariamente como resultado de una gran fidelidad a la marca.

Un ejemplo de ello es el uso de Realidad aumentada o la introducción a un mundo digital de experiencias mencionar.

Además de la emocionalidad, esto también permite utilizar la curiosidad o el instinto de juego, por ejemplo, para controlar la eficacia de la publicidad. Lo importante aquí es que el lector reconozca un "beneficio" para sí mismo, pero también puede tratarse de la solución a un enigma basado en "conocimientos inútiles".

Este artículo ha sido escrito por Martin Mock.

Trabaja como asesor de medios de comunicación en WEKA Industrie Medien y se especializó en marketing y ventas mientras estudiaba Administración de Empresas. Desde entonces, ha profundizado sus conocimientos en el campo de la comunicación.

Estará encantado de asesorarle sobre el diseño y la integración de su concepto en las revistas de nuestra editorial. Escríbanos a martin.mock@industriemedien.at

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