El milagro del impacto libro blanco

Gráficos circulares, diagramas de barras, argumentos sobre el retorno de la inversión: puede que haya lecturas más entretenidas que los libros blancos. Pero hay pocas variantes del marketing de contenidos de las que los responsables de la toma de decisiones B2B se beneficien de forma tan evidente. Por eso los libros blancos funcionan...

Cuanto más silencioso, más audible, más neutral, más eficaz. Los directores de marketing tienen que alinear su marketing de contenidos a lo largo de esta cadena causal, especialmente en el sector B2B. Mientras que en el mercado B2C la publicidad en línea supuestamente precisa es la expresión de una carrera tecnológica por el alcance, los medios B2B deben confiar en algo más. En palabras del icono alemán de la publicidad Thomas Koch en nuestro blog "Los editores especializados siempre han ofrecido plataformas fiables para el diálogo dentro de un sector, siempre que den al periodismo de verdad el espacio que necesita, durante mucho tiempo con productos impresos y ahora cada vez más con productos digitales. Y son los que -inevitablemente- no se centran sólo en el alcance, sino que pueden ofrecer la calidad necesaria dentro de su alcance".

Utilizable y divisible

Los responsables de la toma de decisiones B2B deben -lógicamente: decidir. En caso de duda, las herramientas en las que se basa el marketing de contenidos les ayudan mejor que las formas tradicionales de publicidad. Al parecer, para tomar decisiones, los responsables de la toma de decisiones B2B hacen un uso especialmente intensivo de las distintas formas de libros blancos: un estudio reciente realizado en EE.UU. reveló que el 78% de los responsables de la toma de decisiones B2B prefiere compartir con sus colegas libros blancos como, por ejemplo, estudios de casos. La conclusión es, por tanto, obvia: los libros blancos pueden ser una de las bases para la toma de decisiones cuando hay inversiones pendientes: Compartir el contenido es un indicador seguro de su valor para el lector.

Defensa de las decisiones

Al mismo tiempo, los libros blancos son una de las variantes de contenido a las que se presta especial atención durante la evaluación de un proveedor. En otro estudio, más de la mitad de los encuestados afirmaron dedicar al menos diez minutos a este tipo de contenido. La proporción de quienes dedican al menos 20 minutos al contenido de un libro blanco es del 30%. Esto refleja el deseo de los compradores de que los departamentos de marketing de los respectivos proveedores les proporcionen material más fiable desde el punto de vista estadístico y neutral desde el punto de vista argumental. Al fin y al cabo, los compradores también tienen que defender su elección de un producto B2B u otro dentro de su empresa.

Intervenir cuando sea necesario

Desde otoño de 2017, WEKA Industrie Medien ha implementado su propia solución de libros blancos en todas las plataformas de medios comerciales. Los clientes de libros blancos pueden elegir por sí mismos la profundidad de los datos que necesitan: algunos solo necesitan la dirección de correo electrónico verificada del lector, otros quieren más datos. Una de las lecciones aprendidas: la presentación del libro blanco, el texto previo a la descarga y la promesa de solución del editor son a menudo más importantes que la profundidad de los datos. En el caso del libro blanco que hasta ahora ha conseguido más rápidamente las descargas previstas, la empresa pedía una cantidad comparativamente grande de datos: correo electrónico, nombre, empresa, datos profesionales.

Los portales de libros blancos no son depósitos de contenidos. Hay que mantenerlos. Por eso el equipo editorial edita todos los textos de los libros blancos que se solicitan. Y el contenido de cada libro blanco es revisado por el equipo editorial antes de su publicación. Porque decepcionar al lector es algo que no debe ocurrir, especialmente con los libros blancos. Al fin y al cabo, el lector está dispuesto a dar algo valioso: sus datos.

Sirve de poco

Sin embargo, muchas empresas siguen subestimando el poder de sus libros blancos: las que los publican exclusivamente en el sitio web de su propia empresa suponen que, de todos modos, llegarán a todos los responsables de la toma de decisiones que les interesan. Esto es un error. Los libros blancos son más eficaces en el contexto de temas actuales del sector y, por supuesto, adaptados al grupo objetivo adecuado. Este es el tipo de segmentación que sólo pueden hacer los medios especializados. Sin toda la publicidad programática que suele estropear la visita a los sitios web de algunos medios.