"Si vuelvo a nacer como planificador de medios, me gustaría ocuparme de aún más clientes B2B"

Por qué el experto en publicidad alemán Thomas Koch estuvo a punto de convertirse en representante de un fabricante japonés de motosierras, por qué cree que los anunciantes B2B tienen ventaja sobre sus colegas B2C, qué se puede esperar del marketing de contenidos y por qué unos 80 anunciantes B2B se reunieron en el mayor centro de start-ups de Europa, en Viena, invitados por WEKA Industrie Medien.

Thomas Koch quizá podría haber vuelto a cambiar de carrera. Hacer algo completamente distinto. Salir de la rutina de la planificación de medios y la publicidad. Adentrarse en una nueva aventura profesional: durante meses, el probablemente más famoso experto en publicidad y planificador de medios de Alemania fue cortejado en Facebook por un fabricante japonés de motosierras. El fabricante utilizó anuncios de Facebook para ofrecer a Koch la oportunidad de vender en Alemania los grandes habilitadores de poda. Koch se preguntó durante mucho tiempo por qué el algoritmo de Facebook le había elegido a él como destinatario del anuncio. La respuesta: en algún momento, Koch había mencionado en Facebook la película de terror de 1974 "La matanza de Texas". Al parecer, esto bastó para que el algoritmo de Facebook llegara a la aguda conclusión de que Thomas Koch era probablemente un experto en motosierras y, por tanto, deseoso de convertirse en representante del fabricante japonés.

La segmentación que se convierte en acoso, el vicioso atractivo de las redes sociales para los anunciantes y el papel de los medios especializados para los anunciantes B2B: estas fueron las paradas del viaje intelectual que el visionario de la publicidad alemana y fundador de la agencia Thomas Koch realizó en el Digiday 2018 de WEKA Industriemedien. El editor de medios comerciales invitó a unos 80 expertos en marketing a Wexelerate, el mayor hub de start-ups de Europa, para debatir sobre contenidos, marketing de contenidos y comunicación digital y familiarizarse con los nuevos productos digitales de WEKA Industrie Medien.

Estadounidenses que no existen

Koch no escatimó críticas al manejo poco riguroso de los datos de alcance por parte de gigantes de plataformas como Facebook: "A Facebook se le acusa constantemente de proporcionar cifras falsas. Ahora sus cifras de usuarios también están bajo escrutinio", dijo Koch. Porque: "Para Estados Unidos, el administrador de anuncios de Facebook informa de un alcance de 41 millones de usuarios de entre 18 y 24 años. Sin embargo, sólo 31 millones de personas de este grupo de edad viven allí". Koch está convencido, y no solo por el escándalo de Cambridge Analytica: "Facebook está en la mayor crisis de su joven historia".

La matriz de incertidumbre que acompaña actualmente a los anunciantes B2C consta de muchos elementos: El fraude publicitario, la falta de control sobre la propia marca cuando se utiliza la publicidad programática, el embotamiento de los consumidores hacia muchas formas de publicidad en línea, la cuestión de si el vehículo publicitario de Facebook realmente lleva siempre las campañas al objetivo y a veces no al muro. Koch está convencido de que los anunciantes B2B están, al menos en gran medida, libres de estas preocupaciones: "Siempre lo han tenido más fácil que sus colegas B2C. Siempre han conocido a sus clientes", afirma Koch. Para él, el mercado B2B es casi relevante para la reencarnación, bromea: "Si volviera a nacer como planificador de medios, me gustaría ocuparme de aún más clientes B2B de los que ya he tenido el placer de hacerlo en esta vida". En última instancia, los medios comerciales también facilitarían el trabajo de los anunciantes B2B porque llegarían automáticamente a los responsables de la toma de decisiones en la situación adecuada: "La situación adecuada es probablemente aquella en la que la gente está dispuesta a comprometerse con un producto o una marca. Esto es exactamente lo que encontramos cuando los responsables de la toma de decisiones acuden al sitio web de un medio especializado. Buscan una solución a su problema. Y esperan sinceramente encontrar aquí el impulso decisivo", afirma Koch.

Paciencia, por favor.

Aquí es precisamente donde entran en juego los nuevos productos digitales de WEKA Industrie Medien, en la interfaz entre la atención situacional para la publicidad y la búsqueda de una solución a un reto profesional: por ejemplo, con el nuevo plataforma de libros blancos, los minisitios o el producto único QuestionLead En particular, se están diversificando aún más las opciones para un marketing de contenidos eficaz y relevante para los clientes publicitarios. "Ahora hemos creado una cartera de opciones única en el segmento B2B", afirma Florian Zangerl, director general de WEKA Industrie Medien.

El discurso de Ivana Baric-Gaspar, consultora de comunicación vienesa, se centró en los factores de éxito del marketing de contenidos. Baric-Gaspar abogó por rebajar las expectativas en el marketing de contenidos: "La tarea del marketing de contenidos no es cerrar tratos, sino construir y mantener relaciones". Utilizar el marketing de contenidos como herramienta de ventas y esperar un éxito rápido sólo llevaría a la decepción. En última instancia, según Baric-Gaspar, se trata de una cosa: "Deja de vender. Empieza a resolver problemas". Herramientas como los libros blancos siguen precisamente este principio. Al fin y al cabo, estas herramientas facilitan el cumplimiento de uno de los mandamientos más importantes para el éxito del marketing de contenidos: "Adopte la perspectiva de su público objetivo. Siempre. En todas partes", aconseja Ivana Baric Gaspar.

La relevancia, Thomas Koch eligió una comparación de la industria de los postres, es "la guinda del pastel" para anunciantes y creadores de contenidos.