„Sollte ich als Mediaplaner wieder geboren werden, möchte ich noch mehr B2B-Kunden betreuen“

Warum der deutsche Werbe-Experte Thomas Koch beinahe einmal Vertreter für einen japanischen Kettensägenhersteller geworden wäre, warum er glaubt, dass B2B-Werber gegenüber ihren B2C-Kollegen einen Vorteil haben, was man von Content Marketing erwarten kann und warum rund 80 B2B-Werber sich auf Einladung der WEKA Industrie Medien in Europas größtem Startup-Hub in Wien trafen.

Thomas Koch hätte vielleicht nochmal beruflich umsatteln können. Mal was ganz anderes machen. Raus aus dem Trott der Mediaplanung und der Werbung. Rein in ein neues, berufliches Abenteuer: Monatelang wurde Deutschlands wahrscheinlich berühmtester Werbe-Experte und Mediaplaner auf Facebook von einem japanischen Produzenten von Kettensägen umgarnt. Der Hersteller bot Koch per Facebook-Werbung an, die großartigen Baumschnitt-Enabler in Deutschland zu vertreiben. Lange rätselte Koch, warum der Facebook-Algorithmus gerade ihn als Adressaten der Werbung ausgewählt hatte. Die Lösung: irgendwann einmal hatte Koch auf Facebook den Horrorfilm „Texas Chainsaw Massacre“ aus dem Jahr 1974 erwähnt. Das reichte offenbar dem Facebook-Algorithmus, aus diesem Posting messerscharf zu schließen, dass Thomas Koch wohl Experte für Kettensägen wäre und daher geradezu erpicht darauf, Vertreter für den japanischen Hersteller zu werden.

Targeting, das solcherart zu Stalking wird, die lasterhaften Lockungen der sozialen Medien für Werbetreibende und die Rolle von Fachmedien für B2B-Werber, das waren die Stationen der gedanklichen Reise, die der deutsche Werbe-Weitblicker und Agenturgründer Thomas Koch beim Digiday 2018 der WEKA Industriemedien unternahm. Rund 80 Marketing-Experten lud der Fachmedien-Verlag ins Wexelerate, Europas größtem Startup-Hub, ein, um über Content, Content Marketing und digitale Kommunikation zu diskutieren und die neuen digitalen Produkte der WEKA Industrie Medien kennenzulernen.

Amerikaner, die es nicht gibt

Dabei sparte Koch auch nicht an Kritik mit dem etwas laschen Umgang von Plattform-Riesen wie Facebook mit Daten zur reichweite „Facebook wird immer wieder überführt, falsche Zahlen zu liefern. Nun stehen auch deren Nutzerzahlen in der Krtik“, so Koch. Denn: „Für die USA meldet der Facebook Ad-Manager eine Reichweite von 41 Millionen Nutzern im Alter von 18 bis 24 Jahren. Dort leben aber nur 31 Millionen in dieser Altersgruppe“. Nicht nur wegen des Skandals um Cambridge Analytica ist Koch überzeugt: „Facebook steckt in der größten Krise seiner noch jungen Geschichte“.

Die Matrix der Verunsicherung, die B2C-Werber derzeit begleitet, besteht aus vielen Elementen: Ad Fraud, mangelnde Kontrolle über die eigene Marke bei der Verwendung von Programmatic Advertising, eine Abstumpfung der Konsumenten gegenüber vielen Online-Werbeformen, die Frage, ob das Werbe-Vehikel Facebook Kampagnen wirklich immer ans Ziel und manchmal nicht auch an die Wand fährt. Von solchen Sorgen, ist Koch überzeugt, sind B2B-Werber zumindest weitgehend befreit: „Sie hatten es schon immer leichter als die B2C-Kollegen. Sie haben ihre Kunden schon immer gekannt“, so Koch. Für ihn ist der B2B-Markt beinahe reinkarnationsrelevant, scherzt er: „Sollte ich als Mediaplaner wieder geboren werden, möchte ich noch mehr B2B-Kunden betreuen als ich in diesem Leben ohnehin schon das Vergnügen hatte.“ Fachmedien würden den Job der B2B-Werber letztlich auch leichter machen, weil sie den Entscheider automatisch in der richtigen Situation erreichen: „Die richtige Situation ist wohl die, in der Menschen bereit sind, sich mit einem Produkt, einer Marke zu beschäftigen. Genau das finden wir vor, wenn Entscheider sich auf die Website eines Fachmediums begeben. Sie suchen nach einer Lösung für ihr Problem. Und sie hoffen inständig, hier den entscheidenden Impuls zu finden“, so Koch.

Geduld bitte!

Genau da, an der Nahtstelle von situationsbedingter Aufmerksamkeit für Werbung und der Suche nach einer Lösung für eine berufliche Herausforderung setzen auch die neuen digitalen Produkte der WEKA Industrie Medien an: etwa mit der neuen Whitepaper-Plattform, den Minisites oder dem einzigartigen Produkt QuestionLead werden insbesondere die Optionen für wirkungsvolles und für die Leser relevantes Content Marketing der Werbekunden weiter aufgefächert. „Wir haben mittlerweile ein im B2B-Segment einzigartiges Portfolio an Möglichkeiten aufgebaut.“, so Florian Zangerl, Geschäftsführer der WEKA Industrie Medien.

Um die Erfolgsfaktoren im Content Marketing ging es dann bei der Keynote der Wiener Kommunikationsberaterin Ivana Baric-Gaspar. Sie plädiert für eine Erwartungsentschärfung beim Content Marketing: „Es ist nicht die Aufgabe des Content Marketings, Geschäfte abzuschließen, sondern Beziehungen aufzubauen und zu pflegen.“ Content Marketing als Absatzinstrument zu verwenden und auf den schnellen Erfolg zu hoffen, würde nur zu Enttäuschungen führen. Schließlich gehe es, so Baric-Gaspar, um eines: „Hören Sie auf, zu verkaufen. Fangen Sie an, Probleme zu lösen“. Tools wie Whitepaper würden eben genau dieses Prinzip verfolgen. Denn solche Instrumente machen es leicht, eines der wichtigsten Gebote erfolgreichen Content Marketings tatsächlich zu beachten: „Nehmen Sie die Perspektive Ihrer Zielgruppe ein. Immer. Überall“, rät Ivana Baric Gaspar.

Relevanz, so wählte Thomas Koch einen Vergleich aus der Dessert-Branche, sei eben „das Sahnehäubchen“ für Werber und Content-Schöpfer.