Para muchas empresas, el alcance en las redes sociales es la métrica más importante para medir el éxito de su propio marketing. Error, afirma en una entrevista el experto alemán en marketing online Gero Pflüger. Aumentar el alcance no puede ser el objetivo principal del marketing digital.
Medios industriales: Señor Pflüger, a los directores de marketing les gusta argumentar la planificación de sus campañas con el deseo de alcance. Usted escribió recientemente en una entrada de blog muy discutida advirtió contra estosobrevalorar el alcance como cifra clave. Usted escribió que el alcance es "un caballo muerto que se está montando en la industria publicitaria incluso en la segunda década del siglo XXI". ¿Por qué cree que los directores de marketing se empeñan tanto en montar este caballo?
Gero Pflüger: Porque el alcance es un parámetro aprendido y completamente legítimo del mundo de la prensa escrita. Allí, el alcance, es decir, la tirada multiplicada por el número de lectores, es un ratio significativo y, de hecho, el único significativo. Pero el marketing digital sólo se preocupa del alcance hasta cierto punto; es una frase vacía, especialmente en el sector B2B.
Medios industriales: ¿De qué se trata?
Arador: Tengo que relacionar el alcance con otro valor, de lo contrario carece de valor como ratio. Un ejemplo de la vida normal: Usted y yo estamos hablando por teléfono y aún no nos conocemos en persona. Si le digo que peso 85 kilos, ¿qué imagen tiene de mí? Exacto: ninguna. Te falta una referencia significativa, por ejemplo mi altura. Si mido 1,50 metros y peso 85 kilos, probablemente tenga sobrepeso. Si mido más de dos metros, probablemente me muero de hambre. Y eso es exactamente lo que ocurre con el marketing digital. Muchos empresarios sólo se fijan en su número de seguidores o, por ejemplo, en el número de visitas o usuarios de sus sitios web o los de los medios de comunicación, pero no utilizan ningún punto de referencia significativo. Eso dice poco o nada. En el caso de las redes sociales, puede depender de la tasa de interacción con los usuarios, y en el caso de sitios web como los de los medios de comunicación, por supuesto, de lo grande que pueda ser la audiencia teórica y de su calidad.
Pero también existe un valor de referencia psicológico en el sector B2B, que a menudo procede del mercado mediático B2C. El director de marketing de una empresa B2B puede esperar que la presencia en Instagram tenga al menos tantos suscriptores como una influencer de moda.
Ése es el problema. El responsable de marketing debería más bien pensar si tiene tantos registros de datos en su fichero de clientes como una empresa de venta por correo de moda en línea. Si vende máquinas herramienta especializadas, probablemente no. En este sentido, no puede esperar llegar a un público tan amplio con sus apariciones, y aparte de eso, tampoco tendría ningún sentido. El alcance siempre tiene que estar en relación con el mercado correspondiente. Depende de los objetivos que quiera alcanzar con mis campañas, ya sea en las redes sociales o en los portales de noticias. En cualquier caso, inflar el alcance no puede ser un objetivo. En cambio, aumentar la fidelidad de los clientes sí puede ser un objetivo. O mejorar la imagen de marca.
Según su experiencia, ¿cuál es el error básico cuando las empresas deciden participar activamente en los medios sociales?
Exactamente eso. Algunos optan por ser activos en las redes sociales como si fuera un fin en sí mismo. Sin embargo, el mero hecho de ser activo no tiene sentido desde el punto de vista económico. Primero hay que decidir qué se quiere conseguir con esta presencia. Para un producto complejo, por ejemplo, podría crear un canal de soporte en YouTube, Twitter o Facebook para ayudar a los usuarios a familiarizarse con el producto. No se trata de conseguir muchos seguidores, sino de ayudar rápidamente a quienes tengan un problema con tu producto. Según mi experiencia, a veces las empresas no hacen el esfuerzo de cambiar de perspectiva lo suficiente, es decir, adoptar la posición del cliente. El contenido debe ser útil para el cliente o educativo, incluso entretenido.
Lo que nos lleva al marketing de contenidos. Dónde le convenció personalmente por última vez el marketing de contenidos?
Hace poco compré y remodelé una casa. Tienes que saberlo: Tengo dos manos izquierdas y ni idea de hacer manualidades. Pero era ambiciosa y quería enlucir yo misma las paredes. Así que busqué la mejor manera de hacerlo en YouTube y di con un vídeo de Knauf. Estaba en búlgaro. No hablo ni una palabra de búlgaro, pero el vídeo mostraba tan bien cómo enlucir las paredes que aprendí todo de él. El producto de Knauf apenas se veía en el vídeo, sólo aparecía en el margen. Después compré dos bolsas del producto porque confiaba en sus conocimientos. Así funciona el marketing de contenidos: siempre se basa en el beneficio para el cliente, nunca en el mero interés momentáneo de la empresa. Para esto último existe la publicidad clásica.
¿Cuánto tiempo hace falta para ver que el marketing de contenidos en su conjunto empieza a surtir efecto?
Ese es otro punto importante: se necesita paciencia. Cuando me encargo de la identidad de marca de una empresa, lo hago durante un periodo de tiempo más largo. Al igual que con el SEO, no puedes esperar ver resultados notables de inmediato. Lleva meses; solo entonces el efecto de las medidas será realmente sostenible. Pero entonces también funciona.
Muchas gracias por la entrevista.
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