Netflix, Amazon Prime y Car2Go fueron sólo el principio. Los modelos de negocio basados en la suscripción también están empezando a establecerse en el sector B2B. El nuevo mercado de "ganar en lugar de poseer" se convertirá en uno de los motores más fuertes del marketing de contenidos en los próximos años, y viceversa, comenta Martin Schwarz.
Si alguna vez ha visitado una imprenta, es probable que el jefe de producción le haya enseñado sus modernas máquinas de impresión con gran orgullo. Sin embargo, se habrá detenido ante una máquina comparativamente pequeña, nada impresionante a primera vista, y habrá empezado a sonreír: Se habrá parado delante de una platina Heidelberg, que ya no se vende como nueva desde hace mucho tiempo, con al menos 40 años o más, indestructible, muy codiciada. Esta máquina es el escarabajo entre las imprentas, la joya tecnológica de muchas imprentas.
La platina simboliza la fiabilidad de la marca Heidelberg, pero también en cierta medida el problema de la imprenta Heidelberg. Los fabricantes de maquinaria como Heidelberg están atrapados en un trilema: las máquinas son cada vez más potentes -al tiempo que tienen una larga vida útil-, pero el mercado se estanca en general y las imprentas más pequeñas, que solían ser el corazón económico del sector, ya no pueden seguir el ritmo del mercado y la presión para automatizarse. En 2018, más de 5.300 imprentas en Alemania solo tenían entre uno y nueve empleados cada una, mientras que el número de imprentas con entre 100 y 499 empleados era de 244. Muchas imprentas rehuirán los altos costes de inversión para una nueva máquina de impresión offset más potente, cuya relevancia tecnológica puede incluso disminuir en el futuro debido a tiradas más cortas y nuevas tecnologías como la impresión digital.
Heidelberg quiere ahora superar este trilema con un modelo de suscripción La empresa ha encontrado una salida: ya no se compra la máquina, sino que se factura en función del volumen real de impresión. Heidelberg no sólo proporciona una máquina en la imprenta, sino que también suministra consumibles, papel y piezas de recambio. La imprenta, que antes sólo necesitaba al empleado de Heidelberg cuando había que realizar el mantenimiento y cuya fidelidad a la marca quizá ya no sea tan alta como antaño, se integra así en un ecosistema configurado por Heidelberg.
La empresa de ingeniería mecánica sigue así una tendencia establecida desde hace tiempo en el sector B2C: las películas se emiten en streaming a través de servicios como Netflix o Amazon Prime, ButcherBox ofrece una suscripción para productos cárnicos ecológicos en Estados Unidos, las cuchillas de afeitar y los calcetines se entregan a domicilio por suscripción y Daimler y BMW planean una empresa conjunta para sus servicios compartidos de movilidad urbana. Entre 2011 y 2016, los modelos de suscripción vinculados al comercio electrónico en EE.UU. mostró un crecimiento del 100%. En el sector B2B, todavía un poco reservado salvo en los mercados SaaS, la Estamos asistiendo a una evolución similar.
Para el marketing, el cambio hacia los modelos de suscripción, sobre todo en el sector B2B, significa sobre todo una cosa: el abonado necesita mucho más apoyo que antes y los modelos tradicionales de marketing above-the-line pierden importancia. Sólo aquellos que crean que se benefician constantemente de su permanencia en el ecosistema no querrán intentar salir de él. Por lo tanto, el nuevo enfoque de las organizaciones de marketing no se centrará necesariamente en la producción constante de nuevos clientes potenciales, sino en mantener el compromiso y la fidelidad de los clientes durante el periodo de suscripción. En el caso de los productos B2B, esto puede durar varios años, durante los cuales se debe apoyar al cliente y mostrarle nuevas oportunidades para su negocio. Adobe, por ejemplo, lo hace de forma impresionante con el portal cmo.com. El marketing de contenidos está hecho a medida para esta economía de suscripción. La creación de contenidos útiles a través de un sistema de blogs, estudios de casos, libros blancos, seminarios web u otros métodos digitales es una consecuencia convincente de la promesa fundamental de los modelos de suscripción: ocúpate de tu negocio y nada más.
Por lo tanto, el marketing de contenidos no es un apéndice de los métodos de marketing tradicionales, como lamentablemente ocurre en muchos otros ámbitos, sino su núcleo. Por cierto, esto también significa que es imperativo invertir las prioridades presupuestarias. En una encuesta realizada a expertos en marketing B2B, que realizamos en la primavera de este añoEl 33% de los encuestados afirma que menos del 10% del presupuesto total de marketing se destina al marketing de contenidos, y otra cuarta parte invierte menos del 20%.
Para las ofertas de suscripción B2B en particular, me atrevería a decir que la calidad del marketing de contenidos se convertirá en un diferenciador clave a lo largo de todo el recorrido del cliente. Dado que aún son tan nuevos, los modelos de suscripción B2B solo podrán generar confianza y sensación de seguridad entre los clientes si la disponibilidad y la estructura de los contenidos fomentan la inspiración y reducen la incertidumbre debida a la complejidad inherente a este tipo de contratos. Lo que un modelo de suscripción promete, el marketing de contenidos debe cumplirlo; es un medio de vinculación entre cliente y proveedor. Mientras que el impresor sólo tiene que tratar con el técnico de servicio tras la compra de una máquina, con una suscripción tendrá que tratar sobre todo con ideas que le ayuden a generar la máxima rentabilidad de sus actividades. Necesita contenido. Porque una cosa es segura con estos modelos de suscripción B2B: Ganarse el interés de los clientes para este tipo de relación comercial es, como mínimo, tan difícil como mantener una alta utilización y una baja frustración durante la vigencia del contrato. - y esto último es lo que más importa. Esto es especialmente cierto en una fase en la que estos ecosistemas se amplían, cambian y experimentan constantemente. El flujo de contenidos marca la dirección en la que puede moverse el cliente; lanzar fuegos artificiales de marketing selectivo es poco probable que le ilumine.
Por lo tanto, el marketing de contenidos puede ser casi lo que la platina Heidelberg es para algunas imprentas: una herramienta bastante fiable.
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