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Netflix, Amazon Prime und Car2Go waren erst der Anfang. Abobasierte Geschäftsmodelle beginnen sich nun auch im B2B-Bereich zu etablieren. Der neue „Verdienen statt Besitzen“-Markt wird in den nächsten Jahren zu einem der stärksten Treiber des Content Marketings – und umgekehrt, kommentiert Martin Schwarz.

Wenn Sie jemals eine Druckerei besucht haben, wird Ihnen der Produktionsleiter mutmaßlich mit großem Stolz seine modernen Druckmaschinen gezeigt haben. Bei einer vergleichsweise kleinen Maschine, auf den ersten Blick gar nicht beeindruckend, wird er aber stehen geblieben sein und er wird vielleicht zu strahlen begonnen haben: Sie sind dann vor einem Heidelberger Tiegel gestanden, schon lange nicht mehr neuwertig zu kaufen, mindestens 40 oder mehr Jahre alt, unverwüstlich, heiß begehrt. Die Maschine ist der Käfer unter den Druckmaschinen, das technologische Kleinod vieler Druckereien.

Der Tiegel steht für die Verlässlichkeit der Marke Heidelberg, aber auch ein bisschen für das Problem des Unternehmens Heidelberger Druckmaschinen. Maschinenbauer wie Heidelberg sind in einem Trilemma gefangen: die Maschinen werden – bei gleichzeitiger hoher Lebensdauer – immer leistungsfähiger, der Markt stagniert aber insgesamt und kleinere Druckereien, früher die ökonomische Herzkammer des Gewerbes, können mit dem Markttakt und dem Automatisierungszwang nicht mehr mithalten. 2018 hatten mehr als 5.300 Druckereien in Deutschland jeweils nur zwischen einem und neun Beschäftigten, die Anzahl der Druckbetriebe mit 100 bis 499 Beschäftigten lag dagegen bei 244. Die hohen Investitionskosten für eine neue, leistungsfähigere Offsetdruckmaschine, deren technologische Relevanz wegen künftig kleinerer Auflagen und neuer Technologien wie dem Digitaldruck vielleicht auch noch abnimmt, werden viele Druckbetriebe scheuen.

Aus dem Trilemma möchte Heidelberg nun mit einem Subskriptionsmodell einen Ausweg finden: die Maschine wird nicht mehr gekauft, sondern auf Basis des tatsächlichen Druckvolumens abgerechnet. Heidelberg stellt dabei nicht nur eine Maschine in den Drucksaal, sondern liefert auch Verbrauchsmaterialien, Papier oder Ersatzteile. Der Druckbetrieb, der bisher also den Heidelberg-Mitarbeiter nur gebraucht hat, wenn eine Wartung fällig wird und dessen Markentreue vielleicht nicht mehr so hoch ist wie einst, wird also in ein Ökosystem eingebunden, das von Heidelberg konfiguriert wird.

Der Maschinenbauer folgt damit also einem Trend, der im B2C-Bereich längst etabliert ist: Filme werden über Dienste wie Netflix oder Amazon Prime gestreamt, ButcherBox bietet in den USA ein Abo für Bio-Fleischprodukte an, Rasierklingen und Socken kommen per Abo ins Haus und Daimler und BMW planen ein Joint Venture für ihre Sharing-Dienste für die urbane Mobilität. Zwischen 2011 und 2016 haben Abo-Modelle im Bundle mit E-Commerce in den USA ein Wachstum von 100 Prozent gezeigt. Im B2B-Sektor, außer in SaaS-Märkten noch ein wenig zurückhaltend, werden wir eine ähnliche Entwicklung sehen.

Für das Marketing bedeutet die Hinwendung zu Abomodellen gerade im B2B-Sektor vor allem eines: der Abonnent ist wesentlich zuwendungsbedürftiger als bisher und klassische Above the Line-Modelle des Marketings verlieren an Bedeutung. Nur wer meint, stetig Vorteile aus seinem Aufenthalt im Öko-System zu beziehen, wird nicht auszubrechen versuchen wollen. Der neue Fokus von Marketingorganisationen wird also nicht unbedingt bloß darauf liegen, immer neue Leads zu produzieren, sondern das Customer Engagement und die Loyalität über die Dauer eines Abos hochzuhalten. Bei B2B-Gütern können das durchaus mehrere Jahre sein, in denen ein Kunde unterstützt, ihm neue Möglichkeiten für sein Geschäft aufgezeigt werden müssen. Adobe etwa macht das recht beeindruckend mit dem Portal cmo.com. Content Marketing ist für diese Aboökonomie wie geschaffen. Nutzwertige Inhalte über ein System aus Blogs, Case Studies, Whitepapern, Webinaren oder andere digitalen Methoden zu schaffen ist eine zwingende Konsequenz des fundamentalen Versprechens von Subskriptionsmodellen: kümmere Dich um Dein Geschäft und um sonst nichts.

Content Marketing ist also nicht wie leider in vielen anderen Bereichen ein Appendix traditioneller Marketingmethoden, sondern ihr Kern. Das bedeutet übrigens auch die zwingende Notwendigkeit, Budget-Prioritäten umzudrehen. Bei einer Umfrage unter B2B-Marketingexperten, die wir im Frühjahr dieses Jahres durchgeführt haben, gaben 33 Prozent der Befragten an, dass für Content Marketing weniger als zehn Prozent des gesamten Marketingbudgets aufgewendet werden, ein weiteres Viertel der Befragten wendet weniger als 20 Prozent auf.

Gerade für B2B-Aboangebote wird – ich behaupte das mal kühn – die Qualität des Content Marketing zum wesentlichen Differenzierungsmerkmal – und zwar entlang der gesamten Customer Journey. Weil sie noch so neu sind, werden B2B-Subskriptionsmodelle Vertrauen und ein Gefühl an Sicherheit beim Kunden nur aufbauen können, wenn die Verfügbarkeit und Struktur der Inhalte die Inspiration fördert und Unsicherheiten wegen der naturgegebenen Komplexität solcher Verträge nimmt. Was ein Abo-Modell verspricht, muss Content Marketing halten, es ist ein Bindemittel zwischen Kunde und Anbieter. Mag der Drucker nach dem Kauf einer Maschine höchstens mal mit dem Servicetechniker zu tun haben, wird er bei einem Abo vor allem mit Ideen zu tun haben müssen, die ihm helfen, das Maximum an Profitabilität aus seinem Tun zu generieren. Er braucht Inhalte. Denn eines ist bei diesen B2B-Abomodellen gewiss: das Interesse der Kunden für eine solche Geschäftsbeziehung zu gewinnen, ist mindestens so schwer wie die Nutzung während der Vertragsdauer hoch und die Frustration niedrig zu halten – und auf Letzteres kommt es ja vor allem an. Das gilt insbesondere in einer Phase, in der solche Ökosysteme ständig erweitert, verändert werden, damit auch ein wenig experimentiert wird. Der Strom der Inhalte gibt die Richtung vor, in der sich der Kunde bewegen kann; punktuelle Marketing-Feuerwerke abzubrennen, wird ihn eher nicht erleuchten.

Content Marketing kann also fast sein, was der Heidelberger Tiegel für manchen Drucker ist: ein ziemlich verlässliches Werkzeug.

Autor: Martin Schwarz, Leiter Digitale Medien & Digitalprodukte

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