"Una persona sola luchará"

La consultora de comunicación vienesa Ivana Baric-Gaspar, fundadora de Keen Communication, habla de los criterios para el éxito del marketing de contenidos, las nuevas tareas de los responsables de relaciones públicas, la pericia narrativa de los editores y lo que deben hacer las empresas para hacer frente a la brevísima capacidad de atención de los usuarios de Facebook.

WEKA Medios Industriales: El marketing de contenidos es, en realidad, una palabra de moda del sector de la comunicación que lleva años enriqueciendo el vocabulario de los expertos. Sin embargo, uno tiene la impresión de que el término no está bien definido. Algunos lo asocian al marketing, otros a las relaciones con la prensa. Entonces, ¿qué es realmente el marketing de contenidos?

Ivana Baric-Gaspar: La impresión es correcta. El marketing de contenidos se define de forma diferente, dependiendo de quién lo defina. Yo describiría el marketing de contenidos como una estrategia de comunicación verdaderamente interdisciplinar que obtiene su impacto de la interacción de diferentes géneros: Marketing, relaciones públicas - y muy importante: la optimización de contenidos para el diálogo digital, por ejemplo SEO.

WEKA Medios Industriales: Sin embargo, no será fácil para los responsables individuales de comunicación cubrir todo este abanico de disciplinas: de repente ya no sólo tienen que saber escribir, sino también pensar en términos de palabras clave, tienen que ocuparse del marketing e, idealmente, también de la presentación visual. Entonces, ¿qué competencias deben desarrollar en particular los responsables de comunicación de las empresas?

Baric-Gaspar: Sin duda, la mayoría de los directores de comunicación tienen muy buenas dotes de redacción y también cuentan con las redes personales adecuadas, por ejemplo con periodistas, para poder distribuir sus contenidos en consecuencia. Sin embargo, lo esencial para un marketing de contenidos eficaz es, sobre todo, empatizar con el consumo de medios digitales de los clientes y rastrear dónde obtienen estos su información digital. Esto no es fácil, porque está sujeto a cambios constantes. Así que hay que adoptar la perspectiva del cliente y anticiparse a su comportamiento digital para poder llegar a buen puerto con los contenidos. Y también hay que familiarizarse con los algoritmos de los motores de búsqueda.

Por lo tanto, el responsable de comunicación debe ser un experto en prácticamente todo.

Una persona sola tendrá dificultades. Se necesita un generalista que tenga un equipo que se ocupe de estos segmentos individuales.

¿Qué papel desempeña el Marketing de contenidos ¿editores?

Si hay alguien con conocimientos y experiencia de los grupos destinatarios y capacidad para distinguir las historias del ruido digital, esos son los medios de comunicación. Saben extraer la esencia de una historia para que sea relevante para los lectores. Y una historia es relevante cuando promete resolver un problema al lector. Tenemos que recordárnoslo una y otra vez: La gente escribe preguntas en la barra de búsqueda de Google, no nombres de productos. Y ahí es donde los editores también pueden aprovechar su experiencia, contar historias adaptadas a los medios digitales puede ser útil.

Hoy en día, el europeo occidental medio recorre 100 metros al día con el pulgar, desplazándose por las noticias de Facebook o la cronología de Twitter. Eso deja poco tiempo para la complejidad. Entonces, ¿qué deben hacer las empresas que tienen temas complejos que vender y quieren estar presentes en las redes sociales?  

No tiene ningún sentido imponer las normas habituales de distribución de contenidos en una plataforma. Hay empresas que publican todos sus comunicados de prensa uno a uno en Facebook. Eso no ayuda en absoluto. Porque el usuario no está en Facebook por esa razón; porque actúa de forma diferente en Facebook. Forzar una ruptura de los hábitos no funcionará con la masa de contenidos que hay en esas plataformas. Si ya tienes contenidos complejos, tienes que utilizar esas redes únicamente como señuelo virtual para atraer a la gente a tus propias páginas. 

Hace unas semanas se promocionó la nueva aplicación de redes sociales sin publicidad Vero. De todos modos, Facebook forma parte del inventario digital de la mayoría de las empresas, al igual que Twitter. Sería bueno estar representado en Instagram y los responsables de comunicación también deberían echar un vistazo a Pinterest. ¿Necesitan realmente las empresas estar activas en todas partes? 

No. Una vez más, la idea central del marketing de contenidos debe aplicarse aquí: tener en cuenta dónde mi grupo objetivo es más receptivo a mi contenido - y muy importante: que también tengo preparados los formatos de contenido adecuados. Si no produzco nada que pueda visualizarse, no tiene sentido estar en Instagram. Si no tengo la capacidad personal para utilizar Twitter regularmente como medio del momento, entonces tampoco debería estar ahí.

Muchas gracias por la entrevista.

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