„Einer allein wird sich schwer tun“

Die Wiener Kommunikationsberaterin Ivana Baric-Gaspar, Gründerin von Keen Communication, über die Kriterien für erfolgreiches Content Marketing, neue Aufgaben für PR-Verantwortliche, die Storytelling-Kompetenz von Verlagen und was Unternehmen tun müssen, um mit der überaus kurzen Aufmerksamkeitsspanne von Facebook-Nutzern zurecht zu kommen.

WEKA Industrie Medien: Eigentlich ist ja Content Marketing ein vergleichsweise langlebiges Buzzword aus der Kommunikationsbranche, das schon seit Jahren das Vokabular der Experten bereichert. Dennoch hat man den Eindruck, dass der Begriff nicht richtig eingegrenzt ist. Die einen verbinden ihn mit Marketing, die anderen mit Pressearbeit. Was ist denn nun Content Marketing wirklich?

Ivana Baric-Gaspar: Der Eindruck stimmt. Content Marketing wird unterschiedlich definiert – je nachdem, wer definiert. Ich würde Content Marketing als wirklich interdisziplinäre Kommunikationsstrategie bezeichnen, die ihre Wirkung aus einem Zusammenspiel unterschiedlicher Gattungen bezieht: Marketing, Public Relations – und ganz wichtig: der Optimierung von Inhalten für den digitalen Dialog, also etwa SEO.

WEKA Industrie Medien: Dem einzelnen Kommunikationsverantwortlichen wird es aber nicht leicht fallen, diese ganz Spannweite der Disziplinen auszufüllen: er muss plötzlich nicht mehr nur schreiben können, sondern auch in Keywords denken, er muss sich mit Marketing befassen und am besten auch noch mit visueller Darstellung. Welche Skills müssen also jene Menschen, die in Unternehmen für Kommunikation zuständig sind, besonders ausbauen?

Baric-Gaspar: Die meisten Kommunikationsverantwortlichen haben zweifellos sehr gute Skills beim Texten, sie haben auch die richtigen persönlichen Netzwerke, etwa zu Journalisten, um ihre Inhalte auch entsprechend verteilen zu können. Was aber für effektives Content Marketing unerlässlich ist, ist vor allem das Einfühlen in den digitalen Medienkonsum von Kunden und das Nachspüren, wo sich diese Kunden denn überhaupt digital informieren. Das ist nicht leicht, denn das ist einem dauernden Wandel unterlegen. Man muss also die Perspektive des Kunden einnehmen und sein digitales Verhalten erahnen, damit man mit den Inhalten auch durchkommt. Und dazu sollte man sich auch noch mit den Algorithmen der Suchmaschinen auseinandersetzen.

Der Kommunikationsbeauftragte muss also Experte für praktisch alles sein.

Einer alleine wird sich schwer tun. Man braucht einen Generalisten, der ein Team hat, das sich mit diesen einzelnen Segmenten befasst.

Welche Rolle kommt beim Content Marketing eigentlich Verlagen zu?

Wenn es irgendjemanden gibt, der Verständnis und Erfahrung mit Zielgruppen hat und damit, Storys von digitalem Lärm unterscheiden zu können, dann sind es ja wohl Medien. Sie können die Essenz einer Geschichte so herausarbeiten, dass sie für Leser relevant ist. Und relevant ist eine Geschichte dann, wenn sie verspricht, für den Leser ein Problem zu lösen. Wir müssen uns immer wieder bewusst machen: In die Google-Suchleiste geben Menschen Fragen ein, nicht Produktnamen. Und da können Verlage auch mit ihrer Erfahrung, auf digitale Medien abgestimmte Geschichten zu erzählen, hilfreich sein.

Der durchschnittliche Westeuropäer legt heute mit seinem Daumen täglich 100 Meter zurück – beim Scrollen durch seinen Facebook-Newsfeed oder durch seine Twitter-Timeline. Da bleibt für Komplexität wenig Zeit. Was sollen also Unternehmen tun, die komplexe Themen zu verkaufen haben und dennoch auf Social Media-Plattformen präsent sein wollen?  

Es macht überhaupt keinen Sinn, die gewohnten Regeln der Content-Distribution einer Plattform aufzwingen zu wollen. Es gibt Unternehmen, die stellen ihre gesamten Presseinformationen eins zu eins auf Facebook. Das bringt gar nichts. Weil der User nicht deshalb auf Facebook ist; weil er eben auf Facebook anders agiert. Da einen Gewohnheitsbruch zu erzwingen, wird bei der Masse an Inhalten auf solchen Plattformen eben nicht funktionieren. Wenn man schon komplexe Inhalte hat, so muss man solche Netzwerke alleine als virtuelle Lockmittel verwenden, mit denen man dann die Menschen auf die eigenen Seiten zieht. 

Vor wenigen Wochen wurde die neue, werbefreie Social Media-App Vero gehypt, Facebook gehört ohnehin zum digitalen Inventar der meisten Unternehmen, dazu auch noch Twitter. Auf Instagram vertreten zu sein, wäre gut und Pinterest sollten sich Kommunikationsverantwortliche auch noch ansehen. Müssen denn Unternehmen wirklich überall aktiv sein? 

Nein. Auch da muss wieder der zentrale Gedanke des Content Marketings greifen: zu überlegen, wo meine Zielgruppe für meine Inhalte am empfänglichsten ist – und ganz wichtig: dass ich auch die richtigen Inhaltsformate parat habe. Wenn ich nichts produziere, was bildlich dargestellt werden kann, dann bringt es nichts, auf Instagram zu sein. Wenn ich keine personellen Kapazitäten für die regelmäßige Bespielung des Moment-Mediums Twitter habe, dann sollte ich dort auch nicht hin.

Vielen Dank für das Gespräch!

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