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Menschen mögen Geschichten. Gut erzählt werden sie zu immer wichtigeren Trägern von Kampagnen. Sieben Fragen, die in jedem Content Marketing-Plan beantwortet werden müssen. 

Vielleicht sind Sie ja vor einigen Wochen auch nachts vor dem TV-Gerät gesessen und wurden Zeuge, wie die Philadelphia Eagles gegen die eigentlich favorisierten Patriots die Superbowl im American Football gewonnen haben.

Für die US-amerikanische Werbewirtschaft ist die Superbowl auch ein Homerun: viel Aufwand, Millionen an Kosten, aber auch sehr lohnend. Rund fünf Millionen US-Dollar kostet ein 30sekündiger Werbespot in den Pausen des größten US-amerikanischen TV-Events – da will man nicht mit den sonst üblichen Werbespots das Publikum langweilen.

Toyota schickte bei der Superbowl einen Spot ins Rennen, in dem die berührende Geschichte von Lauren Woolstencroft erzählt wird. Sie kam 1981 ohne linken Unterarm und ohne Beine auf die Welt. Doch Lauren lernt laufen. Und Schifahren. Und gewinnt für Kanada bei den Paralympics 2002 eine Goldmedaille – und später bei anderen Großereignissen einige Medaillen mehr. Ein Auto aus der aktuellen Produktpalette kommt in dem ganzen 60sekündigen Film übrigens nicht vor.

Amazon dagegen spann in seinem ironischen Werbespot das Szenario einer verstummten Alexa. Nachdem aber die Technik versagt hat, müssen Prominente einspringen, um Alexa eine Stimme zu geben – und sorgen damit für Überraschung bei Alexa-Nutzern. Sogar Jeff Bezos selbst hat eine kleine Rolle in dem Spot übernommen.

Was fast allen Superbowl-Spots gemeinsam ist: eine fesselnde Erzählung, ob berührend wie jene von Lauren Woolstencroft oder ironisch wie jene von den menschlichen Sprachassistenten bei Alexa, ist das tragende Gerüst der Filme – und nicht unbedingt das laute Getrommel für ein konkretes Produkt.

Menschen mögen eben Geschichten. Das ist der einfache Grund, warum Unternehmen nicht nur mit klassischer Werbung, sondern auch mit Content Marketing ihr Kommunikationsziele erreichen können. Sehen Sie sich zum Beispiel an, wie Coca Cola das auf seiner Website macht: das Produkt ist eine simple  Zuckerbrause. Doch rund um sein Produkt hat der Getränkekonzern ein ganzes Universum an Inhalten geschaffen, die gerade an das Lebensgefühl von Millenials andocken.

Aber nicht nur Milliardenkonzerne aus dem B2C-Bereich wie Toyota oder Amazon können mit USP – der Unique Story Proposition – erfolgreich sein. Das funktioniert auch hervorragend bei kleineren Unternehmen und mit B2B-Themen, wie Sie hier sehen. Oder auch hier.

Content Marketing ist oft keine Frage des Budgets, sondern vor allem der Idee.

Mit diesen sieben Fragen kommen Sie zu den richtigen Antworten für Ihr Content Marketing.

  1. Was wollen Sie erreichen?

Machen Sie sich Gedanken darüber, welchem Ziel Sie Content Marketing näher bringen soll. Da gibt es zwei grobe Möglichkeiten: Marken-Bekanntheit oder die Schärfung der Unternehmenswerte einerseits oder Conversions, also die Steigerung der Kaufbereitschaft von Kunden, andererseits. Danach wird sich dann die Wahl der Zielgruppe und damit auch jene der Distributionskanäle und Medienformate richten.

  1. Wen wollen Sie eigentlich erreichen?

Eine gute Geschichte für eine Zielgruppe kann eine sehr schlechte Geschichte für eine andere Zielgruppe sein. Ein sehr guter Distributionskanal zur Erreichung einer Zielgruppe kann ein sehr wirkungsloser Distributionskanal für ein anderes Publikum sein. Machen Sie sich daher zuerst Gedanken, wen Sie erreichen möchten und auf welchen Kanälen Sie die eine oder andere Gruppe erreichen können – etwa, indem Sie Buyer Personas erstellen, um Ihre Kunden mit all ihren Verhaltensweisen (auch abseits des bloßen Kaufverhaltens) zu visualisieren. Machen Sie nicht den Fehler, ein vermeintlich interessantes Thema über alle möglichen Kanäle zu spielen – das kostet nur Ressourcen. Methoden wie die Erstellung von Buyer Personas ermöglichen es Ihnen, genauer zu identifizieren, wo Sie mit welchen Kunden mediale Kontaktpunkte haben.

  1. Was wollen Ihre Kunden erreichen?

Content Marketing lebt vom Problem – jenem, das Ihre Kunden haben und für das Sie eine Lösung bieten. Versuchen Sie also nicht, Storytelling über das Produkt und dessen Details zu betreiben, sondern versetzen Sie sich in die Motivationslage Ihres Kunden, sich für Ihre Lösungen zu interessieren. Um sich diesen Fragen anzunähern, könnten Sie Umfragen unter Kunden als Grundlage für die Themensetzung heranziehen, Ihr Kundenservice einbeziehen und dessen Wissen über die Kaufintentionen abschöpfen und – ganz wichtig – systematisch Ihre Kunden in den sozialen Medien beobachten – etwa, indem Sie sich mit den Aktivitäten einer vorher definierten Gruppe von Kunden auf Facebook, Twitter oder Facebook beschäftigen.

  1. Was haben Sie schon vorzuweisen?

Evaluieren Sie, welche Inhalte in Ihrem Unternehmen schon vorhanden sind. Möglicherweise nämlich haben andere Abteilungen schon wertvolle Vorarbeit geleistet, um etwa Whitepapers erstellen zu können oder eine Case Study über einen Kunden zu schreiben. Seien Sie bei schon vorhandenem Content aber auch ehrlich zu sich selbst: müssen Inhalte vielleicht aktualisiert werden, die schon online sind? Ist der Content auch sprachlich so gestaltet, dass er die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden binden kann?

Interpretieren Sie auch ganz gezielt die Statistiken, die Ihnen etwa Google Analytis bieten. Sehen Sie nach, welche Inhalte Zugriffe generieren und welche weniger. Das kann Ihnen helfen, künftige Themen einzugrenzen und sich darauf zu konzentrieren, was offenbar dem Lektürebedarf Ihrer Websitebesucher entspricht.

  1. Wie abwechslungsreich ist Ihr Content?

Beim Content Marketing folgt manchmal der Inhalt der Form. Es mag Themen geben, die als Text hervorragend funktionieren, es mag aber auch welche geben, die als Text gar nicht, dafür aber umso besser als Video funktionieren oder auch als Live Event. Möglicherweise kann auch ein gedrucktes Kundenmagazin ein sinnvolles Tool sein, um Ihre Erzählungen zu distribuieren. Achten Sie immer auf die Vielfalt bei den Medienformaten und wählen Sie die richtige Ausdrucksform für den jeweiligen Inhalt.

  1. Was macht die Konkurrenz?

Machen Sie sich die Angebote des Mitbewerbs zunutze. Scannen Sie die Websites der wichtigsten drei Konkurrenten nach deren Inhalten und machen Sie eine ehrliche Bestandsanalyse: was macht der Marktbegleiter beim Content Marketing besser, welche Themen, die dort gesetzt werden, tauchen dann etwa in sozialen Medien oder auf den Online-Plattformen von Branchenmagazinen auf? Wenn Sie Erfahrung mit SEO haben, analysieren Sie auch die verwendeten Keywords der Konkurrenz und sehen Sie nach, welche in Suchmaschinen-Ergebnissen gut ranken. Danach können Sie auch Ihren Themenplan strukturieren.

  1. Planen Sie Ihre Themen?

Content Marketing verlangt genau so nach längerfristiger Planung wie etwa Werbung – zumindest zeitlich sollte klassische Werbung und Content Marketing auch entsprechend getaktet sein. Denken Sie auch daran: Content Marketing ist ein Instrument, dessen ganze Wirkung sich naturgemäß langsamer entfaltet als etwa klassische Online-Werbung. Der schnelle Erfolg gelingt nur den wenigsten. Dafür aber ist Content Marketing ein ausgesprochen effektives Instrument zur anhaltenden Vertrauensbildung in Ihr Unternehmen, Ihre Marke, Ihre Lösungen.

Martin Schwarz, Leiter Digitale Medien | WEKA Industrie Medien

Wir wünschen Ihnen viel Erfolg!

Wenn Sie Fragen zu Content Marketing-Lösungen haben, wenden Sie sich bitte an 

Nikolaus Gutjahr, Vertriebsleitung

Tel.: +43-1-97000-185

Email: nikolaus.gutjahr@industriemedien.at