Mit digitalem Content Marketing für Print

Content aus Österreich für den deutschen Medienmarkt im Auftrag einer Brüsseler Organisation: WEKA Industrie Medien liefert digitale Inhalte für die europäische Print Power-Initiative.

Es ist ein Kampf um Aufmerksamkeit, die der Werber Ulbe Jelluma führt. Um Aufmerksamkeit für eine Mediengattung, die sich bis vor einigen Jahren um Aufmerksamkeit nicht bemühen musste. Von Brüssel aus leitet Jelluma die Initiative Print Power, eine europäische Lobbying-Organisation, die dafür Sorge trägt, dass Printwerbung in den Mediaplänen von Unternehmen weiterhin eine Rolle spielt. „Wir bemerken bei Agenturen und Brands einen Mangel an Verständnis für und Wissen über Printwerbung. Mit der erhöhten Komplexität digitaler Kanäle und den großen Veränderungen, die gerade im TV-Bereich stattfinden, gibt es weniger Aufmerksamkeit für Printmedien“, sagt Jelluma. Die Säule Print vollends aus dem Spiel zu nehmen, gefährdet allerdings die Effektivität von Werbekampagnen: Kampagnen, die auf mehreren Medienkanälen, also etwa Print und Digital, ausgespielt werden, sind schon beim Markenaufbau um knapp ein Drittel effektiver als nicht-integrierte Maßnahmen. Das zeigte erst 2018 eine Studie von Kantar Millward Brown. Und je verästelter das Delta der Medienkanäle, desto besser kann Werbung auch Geschichten erzählen: Das jedenfalls meinen 37 Prozent der befragten Konsumenten in der Studie von Kantar Millward Brown. „Unser Ziel ist es, Agenturen dazu zu bringen, über den Wert und die Rolle von Print zu diskutieren“, so Jelluma. Der argumentative Hebel, bei dem Print Power da ansetzt, ist etwa Brand Safety, ein Faktor, der vielen Marken immer wichtiger wird.

Vom Website-Besuch zum persönlichen Gespräch

Die Plattform, die Print Power für seine Aktivitäten nutzt, ist printpower.eu, eine Website, die auf Englisch, Französisch und Deutsch jene Geschichten bringt, die Kreativen, Mediaplanern und Marketing-Mitarbeitern Inspiration und wohl auch Binnen-Argumentation gegenüber Kollegen bietet. „Unser Zugang ist fokussierter geworden in den letzten Jahren: wir konzentrieren uns auf die wichtigsten Märkte Großbritannien, Frankreich und Deutschland“, erzählt Jelluma. Da wiederum zielt Print Power auf die jeweils zehn größten Brands in insgesamt sechs Produktkategorien ab. „Im Hintergrund läuft eine CRM-Software, die nicht nur die Besucher unserer Website analysiert, sondern auch diejenigen, die unseren Newsletter lesen und sich für unseren „gated“ Content, also jene Inhalte interessieren, für die man sich registrieren muss“, erklärt Jelluma das Prinzip. Mit den solcherart getrackten Besuchern werden dann nach Möglichkeit persönliche Termine vereinbart, um über die Rolle von Print im Marketingmix zu sprechen.

Zugriffssteigerung

Die Inhalte für die deutschsprachige Website kommen seit Frühjahr 2019 vom Team Digital der WEKA Industrie Medien. Dabei ist das Team nach den Vorgaben der Zielgruppen-Segmentierung durch Print Power auch in die Erstellung des langfristigen Themenplans eingebunden und engagiert sich bei der flankierenden Verbreitung der Inhalte über unterschiedliche Social Media-Plattformen. Bei der Auswahl des Content-Lieferanten hatte Print Power dementsprechende Ansprüche: „Um für Agenturen und Marken relevant zu sein, müssen wir demonstrieren, dass wir den Medienmarkt verstehen. Deshalb ist die Qualität der Inhalte so wichtig und die Kontakte unserer Content-Partner zu den Playern im Markt“, sagt Jelluma. Nach einigen Wochen der Zusammenarbeit mit den WEKA Industrie Medien kann Jelluma schon einmal ein erstes Resümee ziehen: „Wir haben eine signifikante Steigerung der Zugriffe auf unsere Website registrieren können“, sagt Jelluma – etwa mit einem Interview mit dem deutschen Mediaplaner Thomas Koch, eine der ersten Produktionen von WEKA Industrie Medien für Print Power. „Deutschland war immer schon ein print-dominiertes Land. Die schiere Größe des Printmarktes verleiht Deutschland eine einzigartige Position unter den drei Ländern. Und das erklärt auch, warum wir eine deutschsprachige Website brauchen“, so Jelluma.

Produktion: B2IMPACT – Die Agentur für Wirkung und Ergebnis