Humor wird gerade im B2B-Marketing nur selten angewendet. Wir verstehen, welche Bedenken es gegen Pointenfeuerwerke in Werbesujets und Bannern gibt. Aber wir wollen Sie auch beruhigen: die Sorgen, eine B2B-Marke mit Humor zu schädigen, sind unbegründet.
Raten Sie nochmal. Was ist das gemeinsame gedankliche Fundament der 15 besten Werbekampagnen des Jahrhunderts – jedenfalls laut einem Ranking des US-amerikanischen Marketingmagazins AdAge? Sie wissen es schon: Humor.
Schauen Sie sich zum Beispiel mal diesen Spot einer australischen Eisenbahngesellschaft an, der in der Jahrhundertliste auf Platz 12 gerankt wurde:
Was in unserer Lachliste kaum vertreten ist, sind B2B-Marken, die in ihrer Werbung mundwinkelhebende Pointen verwendet hätten. Tatsächlich ist Humor im B2B-Marketing ein selten genutztes Stilmittel, sowohl in Print wie auch bei digitalen Werbeformen.
Laut einer Studie der Werbeagentur Gyro aus dem Jahr 2018 bevorzugen die meisten B2B-Marketers bei ihren Werbeinhalten die Aufzählung der Benefits eines Produkts oder einer Dienstleistung, knapp gefolgt von faktenreichen Aufzählungen der Fakten. Humor rangiert unter allen angebotenen Antwortmöglichkeiten auf dem vorletzten Platz.
Die Angst vor der Pointe ist aber auch bei eher sperrigen Gütern wie Schaltschränken, Energieklemmen, Servern oder Wärmepumpen wenig nachvollziehbar. Denn in der gleichen Studie meinten 91 Prozent von 400 befragten B2B-Entscheidungsträger aus IT oder Technik, dass humorvolle Werbung ihre Aufmerksamkeit errege. Weitere 86 Prozent meinten, dass Pointen insbesondere die Wiedererkennung der jeweiligen Marke stärke.
Eine der größten Sorgen von B2B-Marketingprofis, dass nämlich Humor in der Werbung ihre Unternehmen in die Klamauk-Ecke führen würde, dürften die Studienautoren von Gyro ebenfalls widerlegt haben: Probanden, denen humorvolle Werbung von General Electric, Intel oder Squarespace vorgelegt wurden, beurteilten das jeweilige Unternehmen weiterhin als innovativ und vertrauenswürdig. Die Kaufbereitschaft nahm keineswegs ab.
Und weil wir wissen, dass für Sie als Leser dieses Blogs besonders die Nachhaltigkeit von Marketingmaßnahmen interessiert, können wir Ihnen auch versichern, dass Ironie und Humor die Werbewirkung von Displaywerbung über den bloßen Klick hinaus durchaus langfristig begünstigen. Bei einem Testbanner für einen Software-Anbieter erreichte die humorvolle Version eine um knapp 500 Prozent höhere Suchaktivität und um mehr als 75 Prozent höhere Website-Besuche als die pointenlose Variante.
B2B wird zu H2H. H wie Humor.
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