Von der Vermessung des Digitalen

Wenn Sie meinen, dass nur gedruckte Fachmedien eine signifikante Bedeutung im Lektüremix Ihrer Zielgruppe haben, dann lesen Sie diesen Blogpost zu den Ergebnissen einer österreichischen Entscheiderstudie besser nicht. Wenn Sie dagegen wissen möchten, wie sich das Leseverhalten von B2B-Entscheidern mittlerweile ganz offensichtlich verändert hat, empfehlen wir Ihnen diesen Beitrag.

Das Digitale ist für die Leser von Fachmedien längst nicht mehr bloßes publizistisches Beiwerk mehr. Das zeigt nun eine Studie des österreichischen Meinungsforschungsinstitutes IFES unter österreichischen B2B-Entscheidern deutlich. Insgesamt 500 Entscheidungsträger aus der Privat – und Gemeinwirtschaft haben die IFES-Forscher nach deren Präferenzen bei der Lektüre von Fachmedien und der Bedeutung der B2B-Magazine für die berufliche Entscheidungsfindung befragt. Erstaunlichste Erkenntnis: die befragten Entscheider messen den Online-Ausgaben zur Befriedigung bestimmter Informationsbedürfnisse mittlerweile ein größeres Gewicht bei als den gedruckten Ausgaben von Fachmedien. Für Marketing-Entscheider sind die Ergebnisse der Studie vor allem eins: eine heftige Herausforderung, weil das Tableau für wirkungsoptimierte Kampagnen noch fragmentierter wird. Das Kampagnenziel definiert die Kanalauswahl noch stärker als bisher.

So antworteten 64 Prozent der Studienteilnehmer, dass sie die Websites von Fachmedien nutzen, um „neutrale Produktvergleiche und Tests zu lesen“. Die gedruckten Ausgaben der Medien dagegen werden nur von 61 Prozent der Befragten zur Lektüre solcher Vergleiche und Tests in Anspruch genommen. Newsletter von Fachmedien werden indes besonders gerne gelesen, um „über aktuelle Entwicklungen der Branche auf dem Laufenden zu sein“: 72 Prozent der Befragten lesen Newsletter, um solche Informationen zu erhalten, 83 Prozent informieren sich über solche Entwicklungen vor allem in den Printausgaben.

Auch als Trendbarometer und Kompass für relevante Marktentwicklungen haben die digitalen Ausgaben der Fachmedien mittlerweile den gedruckten Ausgaben den Rang abgelaufen. Für 78 Prozent der Befragten sind die Websites mittlerweile „sehr wichtig“ oder „wichtig“, um von Markttrends oder Neuheiten zu erfahren, gedruckte Ausgaben sind für solche Themen für 77 Prozent der Befragten „sehr wichtig“ oder wichtig“.

Offenbar von den Lesern registriert wurden mittlerweile auch die Bemühungen der Verlage, Glaubwürdigkeit und journalistische Unabhängigkeit und Distanz auf ihren Online-Portalen zu forcieren und damit echten Informationswert für die Leser zu schaffen. Für 45 Prozent der Teilnehmer der IFES-Studie sind die digitalen Angebote der Fachmedien mittlerweile „sehr wichtig“ oder „wichtig“, um Markttransparenz zu schaffen, die gedruckten Ausgaben dagegen sind nur für 43 Prozent bei dieser Fragestellung von Bedeutung.

Und schließlich dürften digitale Fachmedien auch bei Kaufentscheidungen mittlerweile ein stärkerer Impulsgeber sein als gedruckte Medien: 50 Prozent der Studienteilnehmer meinen, dass die Online-Ausgaben „sehr wichtig“ oder „wichtig“ sind, um Impulse für Kaufentscheidungen zu geben. Über gedruckte Fachmedien behaupten das dagegen nur 45 Prozent der Befragten.

Die ganze Studie zum Download finden Sie hier.