Das Wirkungswunder Whitepaper

Tortengrafik, Balkendiagramm, Return On Investment-Argumente: Es mag unterhaltsamere Lektüre als Whitepaper geben. Aber es gibt nur wenige Varianten des Content Marketings, von denen B2B-Entscheider so offensichtlich profitieren. Deshalb funktionieren Whitepaper ja auch so gut.

Je leiser, desto vernehmbarer, je neutraler, desto wirksamer. Entlang dieser Kausalkette müssen Marketing-Manager insbesondere im B2B-Bereich heute ihr Content Marketing ausrichten. Während das bannergewordene Bling Bling der vermeintlich exakt ausgelieferten Online-Werbung im B2C-Markt Ausdruck eines technologischen Wettrüstens um pure Reichweite ist, müssen sich B2B-Medien auf anderes verlassen. Die deutsche Werbe-Ikone Thomas Koch drückte es in unserem Blog einmal ganz simpel so aus: „Fachverlage haben, sofern sie richtigem Journalismus den nötigen Raum geben, immer vertrauenswürdige Plattformen für den Austausch innerhalb einer Branche bereitgestellt – schon lange mit Printprodukten und nun auch verstärkt mit digitalen Produkten. Und sie sind diejenigen, die – zwangsläufig – nicht nur auf die Reichweite starren, sondern die nötige Qualität innerhalb ihrer Reichweite bieten können.“

Nutzbar und teilbar

B2B-Entscheider müssen – logisch: entscheiden. Dabei helfen ihnen im Zweifel die Instrumente, auf denen Content Marketing basiert, besser als klassische Werbeformen. Um zu Entscheidungen zu gelangen, nutzen B2B-Entscheider die verschiedenen Formen von White Papers offenbar besonders intensiv: Erst kürzlich hat eine Studie in den USA ergeben, dass 78 Prozent der B2B-Entscheider am liebsten Whitepaper wie Case Studies mit ihren Kollegen teilen. Der Schluss liegt also nahe, dass Whitepapers eine der Entscheidungsgrundlagen sein können, wenn Investitionen anstehen: Das Teilen von Inhalten ist ein sicherer Indikator für deren Wert für den Leser.

Entscheidungen verteidigen

Gleichzeitig gehören White Paper zu jenen Content-Variationen, denen gerade während der Evaluierung eines Anbieters besonders lange Aufmerksamkeit geschenkt wird. In einer anderen Studie gab mehr als die Hälfte der Befragten an, dass sie sich mindestens zehn Minuten lang mit dieser Content-Gattung beschäftigen. Der Anteil derer, die sich mindestens 20 Minuten lang mit den Inhalten eines Whitepapers befassen, liegt bei 30 Prozent. Das spiegelt den Wunsch von Einkäufern wider, dass ihnen die Marketingabteilungen der jeweiligen Anbieter mehr statistisch belastbares und argumentativ neutrales Material zur Verfügung stellen. Schließlich müssen Einkäufer ihre Wahl des einen oder anderen B2B-Produkts innerhalb ihres Unternehmens auch verteidigen.

Einmischen, wenn nötig

Seit Herbst 2017 haben die WEKA Industrie Medien auf sämtlichen Fachmedien-Plattformen eine eigene Whitepaper-Lösung implementiert. Dabei können die Whitepaper-Kunden selbst wählen, wie viel Datentiefe sie benötigen: manchen genügt nur die verifizierte Email-Adresse des Lesers, andere wollen mehr Daten. Eines der Learnings: die Inszenierung des Whitepapers, die Texte vor dem Download, das Lösungsversprechen des Herausgebers sind oft wichtiger als die Datentiefe hemmend ist. Bei jenem Whitepaper, das bisher am schnellsten die vorgesehenen Downloads erreicht hat, ließ das Unternehmen vergleichsweise viele Daten abfragen: Email, Name, Unternehmen, berufliche Angaben.

Whitepaper-Portale sind keine Inhaltsdeponien. Sie müssen gepflegt werden. Deshalb bearbeitet die Redaktion auf Wunsch alle Teaser-Texte der eingesandten Whitepaper. Und jedes Whitepaper wird vor Veröffentlichung von der Redaktion inhaltlich überprüft. Denn den Leser zu enttäuschen, das darf gerade bei Whitepapern nicht passieren. Schließlich ist der Leser bereit, Wertvolles zu geben: seine Daten.

Bringt wenig

Viele Unternehmen unterschätzen indes noch immer die Kraft ihrer Whitepaper: wer sie ausschließlich auf der eigenen Unternehmens-Website veröffentlicht, setzt voraus, dass er mit dieser Website ohnehin alle Entscheider erreicht, die gerade für ihn relevant sind. Das ist falsch. Whitepaper entfalten ihre Wirkung am besten im Kontext mit aktuellen Branchen-Themen und natürlich abgestimmt auf die richtige Zielgruppe. Das ist jenes Targeting, das nur Fachmedien zu leisten imstande sind. Ganz ohne das Programmatic Advertising-Bling Bling, das einem den Besuch mancher Medien-Websites eher vergällt.