Was die neuen Änderungen des Facebook-Algorithmus für Ihr Unternehmen bedeuten
“Bedeutsamere soziale Beziehungen” will Mark Zuckerberg auf Facebook forcieren – und ändert deshalb den Algorithmus des sozialen Netzwerks. Besonders Unternehmen ohne große virtuelle Fan-Gemeinde werden sich diese bedeutsameren sozialen Beziehungen erkaufen müssen, denn die organische Reichweite ihrer Postings wird weiter sinken.
Er heißt Edgerank und er ist ein Monster: rund 100.000 Faktoren entscheiden beim Facebook-Algorithmus darüber, welche Reichweite ein Posting überhaupt erzielen kann, welchen Facebook-Fans es angezeigt wird. Ohne diese virtuelle Verkehrsberuhigung Edgerank wäre die Nutzung von Facebook wenig vergnüglich: wegen der schier gigantischen Zahl an Nutzern könnten einem einzigen Facebook-Nutzer nach jedem Login mehr als 1.500 Beiträge angezeigt werden. Gleichzeitig ist die Posting-Ampel Edgerank auch das ökonomische Fundament von Facebook: wer die Ampel auf Grün gestellt wissen möchte, muss eben seinen Beitrag bewerben.
Weniger Reichweite ohne Bezahlung
Wie stark der Facebook-Algorithmus schon in den letzten Jahren die organische Reichweite von Fanseiten, also von Unternehmensauftritten in dem sozialen Netzwerk beschränkt hat, haben Experten erst kürzlich berechnet: Zwischen Februar 2012 und März 2014 ist diese durchschnittliche Reichweite von 16 Prozent auf 6,5 Prozent gefallen. Seitdem haben die Facebook-Entwickler die Rotphasen der Posting-Ampel weiter ausgedehnt: Nach einer neuerlichen Algorithmus-Änderung fiel die durchschnittliche Reichweite von Fanseiten um mehr als die Hälfte.
Mehr von Freunden
Nun lässt Facebook-Gründer Mark Zuckerberg wieder in den Algorithmus eingreifen. „Ich ändere das Ziel für unsere Produkt-Teams: Statt sich darauf zu konzentrieren, Sie beim Finden relevanter Inhalte zu unterstützen, sollen sie Ihnen helfen, bedeutsamere soziale Beziehungen zu haben“, so Zuckerberg in einem Posting, das wahrscheinlich genügend Reichweite erzielt hat. Mehr Interaktion zwischen Nutzern bedeutet in der Zuckerbergschen Edgerank-Logik aber eben auch: noch weniger organische Reichweite für die Postings von Fanseiten von Unternehmen. “Das Feedback der Community”, so Zuckerberg, “zeigt uns, dass Postings von Unternehmen, Marken oder Medien die persönlichen Momente verdrängt, die uns dazu bringen, uns näher miteinander zu verbinden.” Die Zuckerbergsche Content-Ampel, so viel ist schon absehbar, bevor noch die Änderungen sichtbar sind, wird also künftig jene Beiträge von Facebook-Nutzern im Newsfeed priorisieren, die hohes Diskussionspotenzial haben, bei denen es viele Kommentare oder andere Reaktionen gibt.
Das ist einerseits eine Rückkehr zum Grundgedanken eines sozialen Netzwerks, dessen stärkstes Fundament nun einmal die Förderung zwischenmenschlicher Interaktion ist. Das ist aber andererseits auch ein wie üblich kluger Versuch, die Werbemaschine Facebook weiter zu beschleunigen: Besonders kleine und mittelständische Unternehmen, deren Fanseiten ohnehin eine bescheidene Interaktionsrate erreichen, deren Postings also üblicherweise nicht zu heftigen Diskussionen oder vielen Reaktionen von Fans führen, werden nun noch mehr in Facebook-Werbung investieren müssen, damit ihre Beiträge überhaupt zu den Usern kommen.
Höhere Werbepreise
Was zu einem weiteren, für Zuckerberg nicht unangenehmen Effekt führen könnte: dass die Werbepreise auf Facebook wegen des stärkeren Wettbewerbs um die entsprechenden Werbeplätze weiter steigen. Die Anzahl der Werbeplätze nämlich wird auch nach der Algorithmen-Änderung nicht erhöht. Die dreigliedrige Formel also, die Zuckerberg da erdacht hat, lautet: weniger organische Reichweite für Fanseiten führt zu mehr Werbedruck führt zu höheren Anzeigenpreisen. Einfach, aber wirksam.
Mark Zuckerberg
Was Unternehmen jetzt tun können, um noch immer das Beste aus Facebook heraus zu holen:
- Konzentrieren Sie sich auf wenige, qualitätsvolle Beiträge, die möglicherweise Interaktion fördern können, statt viele Postings ohne echte Chance auf User-Reaktion zu veröffentlichen.
- Die Algorithmen-Änderung wird dazu führen, dass Beiträge von Freunden eher im Newsfeed erscheinen als solche von Unternehmen. Wenn Sie also Ihre Freunde, MitarbeiterInnen oder KollegInnen dazu ermutigen können, auf ihrer eigenen Facebook-Seite hin und wieder Inhalte rund um Ihr Unternehmen zu posten, ist das nicht von Nachteil.
- Der Facebook-Algorithmus ist klug. Verzichten Sie daher darauf, Ihre User zu ködern, indem Sie etwa bei Postings User zum Kommentieren auffordern. Facebook stuft unter Umständen solche Beiträge weiter herab.
- Wenn Sie sich schon für Werbung auf Facebook entscheiden, so versuchen Sie es mit einer der wirksamsten und von Facebook auch am stärksten forcierten Werbeformen: Videos. Facebook gibt Ihnen dazu auch Tipps.
Martin Schwarz, Leiter Digitale Medien | WEKA Industrie Medien
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