Weil es nicht egal ist, wo Sie Ihre Online-Werbung platzieren

Sie glauben, redaktionelle Inhalte spielen für die Performance Ihrer Online-Werbung keine Rolle? Dann empfehlen wir Ihnen diesen Text.

Die Wahrnehmung von Online-Werbung ist komplexer als es etwa die recht simple und herkömmliche Metrik der Klickrate vermuten lässt. Denn Online-Werbung, also etwa Banner, wird vom Besucher einer Website natürlich auch registriert, wenn kein Klick folgt. An der Stelle wird es etwas komplexer, aber auch spannender für alle, die Online-Werbung buchen und auch für jene, die auf ihren Portalen Banner-Werbung anbieten, wie es etwa wir tun.

Stört bei Facebook

Die Wahrnehmung von Werbung und vor allem die Nachhaltigkeit des Effekts von Online-Werbung ist nämlich, so haben Forscher festgestellt, eng mit dem inhaltlichen Umfeld und dessen vermuteter Glaubwürdigkeit verknüpft, in dem etwa Banner oder andere Werbeformen platziert werden. Um das nachzuweisen, hat das Berliner Medienforschungsunternehmen Eye Square in einer Online-Befragung erhoben, dass 72 Prozent der 807 Umfrageteilnehmer den Inhalten von Nachrichtenportalen eine höhere Qualität zubilligen als den Inhalten von Facebook. 66 Prozent halten die Inhalte von Nachrichtenportalen insgesamt für glaubwürdiger als jene auf Facebook. 62 Prozent beklagten die vielen Werbeeinschaltungen von Unternehmen in dem sozialen Netzwerk, die es den Usern schwieriger machten, die für sie relevanten Postings von Freunden zu entdecken. 60 Prozent wiederum empfanden Werbung zwischen den privaten Postings als „unpassend“. Gerade von diesen Werbeeinschaltungen wird es aber auf Facebook künftig mehr geben, weil das soziale Netzwerk die organische Reichweite der Postings von Unternehmen durch eine Änderung des Algorithmus eingeschränkt hat.

Qualität macht sympathisch

Die Glaubwürdigkeit redaktioneller Inhalten hat, so bewies es auch eine andere Studie aus Deutschland, auch Konsequenzen für die Recall-Werte von Online-Werbung: je höher die Qualität der redaktionellen Inhalte eingeschätzt wird, desto höher ist die Erinnerungswahrscheinlichkeit. Und nicht nur das: journalistische Inhalte auf einer Website tragen auch dazu bei, dass eine Marke, die auf einer solchen Website wirbt, sympathischer wirkt. Das deutsche IFAK-Institut hat gemeinsam mit einigen deutschen Publikumsverlagen in einer Untersuchung aus dem Jahr 2015 indes nachgewiesen, dass Medien, die als Qualitätstitel gelten, die Werbewirkung um 40 Prozent erhöhen können – übrigens nicht nur online, sondern auch gedruckt. Vertrauen ins Medium lässt also Werbung erst richtig performen.

Angesprochen

Die Wechselwirkung zwischen hochwertiger Redaktion und Werbeempfindung lässt sich übrigens auch auf das derzeit vielleicht gehypteste Werbemittel übertragen: Videos. Erst im Vorjahr hat eine Studie des amerikanischen Neurowissenschaftsinstituts Neuro-Insight festgestellt, dass Bewegtbild-Werbung auf Nachrichtenportalen besser wirkt als im Newsfeed eines Social Media-Networks: weil auf Nachrichtenportalen beide Gehirnhälften, also die emotionale wie auch die rationale angesprochen wird, liegt dort die Effektivität von Videowerbung höher als bei Werbevideos auf Social Media-Portalen – und ist für den User persönlich auch relevanter.

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