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Der Datenskandal um Cambridge Analytica hat Facebook in Bedrängnis gebracht. Doch wie sehr? Und was müssen Werbetreibende jetzt beachten? Versuch einer Einordnung.

Man hätte sich gewünscht, dass manche der Senatoren und Abgeordneten, die in der vergangenen Woche Facebook-Chef Mark Zuckerberg nach Washington luden, die fundamentalen Geschäftsmodelle der digitalen Dialogökonomie, wie sie Facebook anwendet, etwas besser verstanden hätten. „Wie“, fragte etwa Senator Orrin Hatch, Republikaner aus Utah, könne Zuckerberg ein Geschäftsmodell aufrechterhalten, wenn „Nutzer nicht für Ihr Service bezahlen?“. Zuckerberg hatte in dem stundenlangen Hearing wohl schon kniffligere Fragen beantworten müssen. „Senator, wir veröffentlichen Anzeigen“, antwortete Zuckerberg.

So leicht sich der Facebook-CEO auch mit den meisten der Fragen der Abgeordneten tat, so unangenehm ist der Skandal rund um das Abgreifen von Nutzerdaten durch die britische Beratungsfirma Cambridge Analytica insgesamt für das größte soziale Netzwerk der Welt. Da sind einerseits die unmittelbaren Erschütterungen wie die Verunsicherung der User, die sich und ihre Daten unter Umständen auf anderen sozialen Netzwerken besser aufgehoben fühlen. Oder auch die Konsequenzen, die einige Unternehmen aus den Enthüllungen zogen, indem sie etwa Werbung auf Facebook stornieren oder gar ihre Seiten löschen.

Doch Cambridge Analytica ist – um ein maritimes Bild zu bemühen – nicht der Sturm, der das Facebook-Schiff wirklich zum Kentern bringen wird. Die Schlagseite, die das Schiff nun durch diesen Sturm hat, legte nur – wieder einmal – die rostigen Stellen offen, die ansonsten unbemerkt unter der Oberfläche verborgen sind.

Zeit also, die Dinge zu ordnen und zu analysieren, welche Konsequenzen der Cambridge Analytica-Skandal für Unternehmen haben könnte.

Handelt es sich bei der Verwertung von Facebook-Nutzerdaten durch Cambridge Analytica um ein Datenleck oder um Datenmissbrauch?

Nein. Denn ursprünglich wurden die Daten jener Nutzer ausgelesen, die den Psychotest des Neurowissenschaftlers Alexandr Kogan gemacht hatten. Dass ihre Daten von der App genutzt würden, dem haben diese mehr als 200.000 Facebook-Nutzer auch zugestimmt. Dass wiederum auch die Facebook-Freunde der freiwilligen Psycho-Probanden ihre Profile unwissentlich mit Kogan und seiner Facebook-App teilten, war zum damaligen Zeitpunkt – vor rund fünf Jahren – mit den Regularien von Facebook vereinbar. In den Privatsphäre-Einstellungen hätten die Millionen Freunde auch die Entscheidung treffen können, dass Apps, die ihre Freunde nutzen, ihre eigenen Daten nicht nutzen dürften. Das haben sie offenbar nicht getan. Vielleicht, weil die Privatsphäre-Einstellungen auch nicht übersichtlich genug gestaltet waren oder sind. Der Weiterverkauf der geernteten Daten an Cambridge Analytica durch den Neurowissenschaftler war jedenfalls nicht mit den Facebook-Regularien vereinbar. Was man Facebook aus heutiger Sicht also vorwerfen kann, ist aus damaliger Sicht legitim gewesen. Eine andere Sache ist freilich, dass Facebook seine Nutzer nicht gleich über das Daten-Schlupfloch informiert hatte.

Könnte der Cambridge Analytica-Skandal Auswirkungen auf die Attraktivität von Facebook für Werbetreibende haben?

Unmittelbar? Kaum. Große Unternehmen wie Tesla oder auch das Magazin Playboy haben die Diskussion um Cambridge Analytica zum Anlass genommen, ihre Facebook-Seiten öffentlichkeitswirksam verschwinden zu lassen. Doch es ist äußerst unwahrscheinlich, dass etwa der Playboy auf alle Zeit auf den Traffic verzichten wird, dem ihm seine rund 25 Millionen Facebook-Freunde bisher garantiert haben. Vermutlich sind die Seiten nur vorübergehend vom Netz gegangen – ein günstiger PR-Gag zur richtigen Zeit also. Eine Umfrage des „Business Insider“ hat kürzlich ergeben, dass zwölf der 18 befragten Dax-Unternehmen weiterhin an ihren Facebook-Auftritten festhalten möchten. Auch die großen Facebook-Werber nehmen den Datenskandal nicht zum Anlass, um das Netzwerk in Scharen zu verlassen und ihr Werbegeld woanders auszugeben: von den 1.000 aktivsten US-Werbern auf Facebook haben nur sieben ihre Kampagnen als Reaktion auf den Skandal gestoppt.

Und wie reagieren die Nutzer auf den Skandal?

Unmittelbar? Eher verhalten. Zwar ist in anderen sozialen Netzwerken der Hashtag #deletefacebook populär geworden, doch ein Netzwerk mit mehr als zwei Milliarden Usern kann das locker verkraften. Nach einer Umfrage der ARD in Deutschland haben sich nach der Enthüllung des Skandals nur zwei Prozent der Nutzer aus Sorge um die eigenen Daten tatsächlich von Facebook verabschiedet. Das Problem von Facebook ist weniger ein eruptiver Exodus der Massen hin zu anderen Netzwerken als Reaktion auf die Datenpanne, sondern eine gewisse emotionale Sättigung der Nutzer mit dem Netzwerk und damit eine zunehmende Inaktivität. Im vierten Quartal 2017, also lange vor dem Bekanntwerden der aktuellen Probleme, verbrachten die Nutzer täglich 50 Millionen Stunden weniger auf Facebook als ein Quartal zuvor. Bei mehr als zwei Milliarden Usern weltweit liegt das Minus zwar pro Nutzer nur im Minutenbereich. Die große Frage wird sein, ob sich diese Entwicklung so fortsetzen wird – und das ist im wesentlichen von den Algorithmen abhängig, die Facebook zur Anwendung bringt.

Zahlt sich Werbung auf Facebook für mein Unternehmen nach dem Datenskandal noch aus?

Die Frage ist eher, wie vertrauenswürdig Facebook als Werbepartner schon vor dem Datenskandal war. Denn das größte soziale Netzwerk der Welt mit seinem riesigen Pool an Auswertungen und exaktem Datenmaterial hat offenbar enorme Schwierigkeiten, maßgebliche Kennzahlen wie Reichweite von Werbung auch so exakt zu messen. So präzise Werbetreibende über das Targeting auch die Zielgruppe ihrer Online-Werbung auf Facebook definieren können, so unpräzise ist Facebook bei sehr grundsätzlichen Zahlen. Das Netzwerk gab etwa an, dass man 1,5 Millionen Schweden im Alter zwischen 15 und 24 Jahren erreichen würde. Das ist zumindest erstaunlich. Denn es gibt nur 1,2 Millionen Schweden in diesem Alterskorridor. Auch bei der Reichweite von Videos dürfte sich Facebook schon einmal verrechnet haben.

Wie kann ich heute noch das meiste für mein Unternehmen aus dem Facebook-Auftritt herausholen?

Klar ist: nachdem das Netzwerk Anfang des Jahres seine Algorithmen geändert hat, wird die organische Reichweite von Postings auf Unternehmensseiten weiter sinken. Einige Unternehmen werden – das ändern auch die Querelen um Cambdrige Analytica nicht  – darauf mit einer Intensivierung ihrer Werbung auf Facebook reagieren – wenn Viralität nur gegen Geld hergestellt werden kann, dann muss eben Geld eingesetzt werden. Damit User aber nicht gelangweilt werden angesichts der vielen Werbung zwischen den privaten Postings im eigenen Newsfeed, werden die Erfordernisse an beworbene Postings steigen und durch kluges Content Marketing auf den Websites der Unternehmen begleitet werden müssen. Inhalte, auf die beworbene Postings verweisen – ob Videos oder Texte – werden gerade im B2b-Segment Substanz haben müssen. Erst diese inhaltliche Substanz verwandelt ursprünglich nicht organische, bezahlte Reichweite in echte, organische Reichweite und enttäuscht Nutzer nicht, die man über ein bezahltes Facebook-Posting auf die eigene Website gelockt hat – besonders in einem stark werbedurchsetzten Umfeld wie Facebook.

Facebook hat sich mittlerweile mehrfach für die Vorgänge entschuldigt. Per Inserat. In Tageszeitungen. Gedruckt.

Martin Schwarz | Leiter Digitale Medien | WEKA Industrie Medien

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