Social Media: es gibt mehr zu müssen

Social Media wird vom Kommunikationsderivat zum eigenständigen Kommunikationskanal vieler B2B-Unternehmen. Das führt aber auch zu mehr Zeitaufwand bei der Umsetzung der Social Media-Strategie und in Deutschland gar zu einer sinkenden Social Media-Nutzung bei B2B-Unternehmen, wie nun eine Studie über die wichtigsten B2B Social Media-Trends herausgefunden hat.

Bevor Sie danach suchen: nein, Tiktok kommt in diesem Text und in der neuesten B2B Social Media-Studie, die nun der DMVÖ und die Hochschule Ansbach in Kooperation mit den WEKA Industrie Medien vorgestellt haben, schlicht nicht vor. Auch wenn das chinesische Projekt weltweit mehr als eine Milliarde Nutzer hat – B2B-Unternehmen werden ihre Ziele dort mangels passenden Publikums und Inhaltserwartung immer noch nicht erreichen können.

Was  – und das ist eine der wesentlichen Schlussfolgerungen aus der Studie – droht, ist massive Verzettelungsgefahr: mit immer neuen Social Media-Kanälen bei gleichzeitiger Professionalisierung und höherer Erwartungshaltung der Nutzer müssen immer mehr Ressourcen in die Bespielung der Kanäle gesteckt werden. Unternehmen ist also angeraten, sich dort zu engagieren, wo Umsetzungsqualität und Zielgruppe sich treffen können und sich nicht in immer mehr Social Media-Abenteuer zu begeben. Die vermutete Coolness eines Kanals mündet selten in anwendbaren KPIs.

Erstmals ist nämlich – jedenfalls bei deutschen B2B-Unternehmen – die Nutzung von Social Media-Kanälen von 95,7 auf 92,9 Prozent. Österreichische Unternehmen haben inzwischen deutsche überholt: von ihnen nutzen 2019 beachtliche 95,1 Prozent Social Media.

Ressourcenfrage

Dass Social Media mittlerweile vom Nebenbei-Kanal und bloßen Distributionsinstrument schon vorhandener Inhalte zum echten Medium wird, zeigen auch die Gründe, warum Unternehmen sich eben nicht mit Social Media beschäftigen: 56,6 Pozent gaben in der neuesten Studie an, für Social Media zu wenige Ressourcen zu haben. 2018 waren es noch 47,4 Prozent. Zu viel Zeitaufwand vermuten 2019 satte 58,8 Prozent nach 42,1 Prozent im Jahr 2018.

Gleichzeitig sinkt aber auch die Zahl derer, die annehmen, dass Social Media keinen Beitrag zum Unternehmenserfolg zu leisten imstande ist: von 39,5 Prozent im Jahr 2018 auf nur noch 26,4 Prozent.

Jedenfalls bei österreichischen Unternehmen ist LinkedIn gerade dabei, Facebook als primäre Plattform abzulösen: 71,8 Prozent der heimischen Unternehmen nutzen die Microsoft-Plattform – ein Plus von mehr als zwölf Prozent gegenüber 2018. Facebook wird von 72,8 Prozent genutzt, ein schwaches Plus von 3,5 Prozent. Sowohl in Deutschland wie auch der Schweiz dagegen hat sich LinkedIn an die Spitze der Kanäle gesetzt.

Weniger Tagesgeschäft

Agenturen werden für viele Unternehmen zwar zum Partner bei der Ausarbeitung einer Social Media-Strategie, doch im Tagesgeschäft vertrauen Unternehmen eher auf eigenes Know-how: Während 2018 noch mehr als 41 Prozent der befragten Unternehmen Agenturen mit der Durchführung von Kampagnen betraut haben, sind es 2019 nur noch 28,6 Prozent. Auch mit der Konzeption von Guidelines sind Agenturen nun viel weniger beschäftigt. Gut möglich also, dass Unternehmen mittlerweile ihre Marketingabteilungen hinreichend mit entsprechend geschultem Personal besetzt haben und das Outsourcing im Tagesgeschäft nicht mehr so notwendig sein könnte.

Immer mehr dürfen posten

Gleichzeitig lockern Unternehmen immer mehr früher rigide Regeln, wer was posten darf: 26,2 Prozent der Unternehmen gaben an, dass sie befürworten, dass jeder Mitarbeiter und jede Mitarbeiterin für das Unternehmen posten darf, im Vorjahr waren es 21,7 Prozent. Das lässt darauf schließen, dass viele Unternehmen mittlerweile Corporate Influencer-Programme aufgesetzt haben und Mitarbeiter als Asset für die eigene Glaubwürdigkeit geschätzt werden. Plattformen wie LinkedIn, deren Bedeutung insgesamt steigt, unterstützen diese Sichtweise: Persönliche Accounts haben eine wesentlich höhere Reichweite als Unternehmensseiten.

Einigermaßen erschreckend dagegen ist die Hartnäckigkeit, mit der sich grundlegende Missverständnisse über die Funktion von Social Media-Plattformen halten: für viele Unternehmen ist die Möglichkeit, eigene Pressemitteilungen zu veröffentlichen, immer noch ein wichtiger Grund, auf den Kanälen aktiv zu sein. Tatsächlich dürften Follower, Abonnenten und Freunde eher mit Ignoranz auf die Publizierung von Ego-Content ohne Potenzial zu Interaktion oder Dialog reagieren.

Die ganze Studie können Sie hier kostenlos herunterladen.

Autor: B2IMAPCT – Die Agentur für Wirkung und Ergebnis